老罗左右不了直播大局(2)

比如，手淘黄金位置有天猫新品这一超级流量入口，但一众品牌已经将大主播为核心的“上新品-推爆品”公式运用地滚瓜烂熟，去李佳琦直播间挂个链接，比什么都省事。在一个品牌的营销预算给定的情况下，选谁，必定有所取舍。

这种新旧之争，不仅存在于平台内部，来自外部的争夺更是激烈。据星图数据最新的报告，在整个电商行业中，直播电商的占比从 2021 年的 14% 增长到 2022 年中的 21%，综合电商的份额则被挤压，从 83% 下降到 72%。

高举内容化旗帜的淘宝，不断修正在内容上的战略，对直播的重视只有加强，从未减轻。在2020 年，手淘进行了近几年来最大的改版，类似小红书的“逛逛”成为首页栏目，直播入口更明显，流量分配机制更加内容化、视频化、个性化。

在淘宝直播双子星还未出现变故时，淘宝天猫的 618、双11购物节，已经越来越被平台的大主播占据中心位。大主播开始被造神。全网都在传阅李佳琦、薇娅的带货清单。

在平台提供给商家们的备战攻略里，一系列的种草、预热、预售在直播间里完成，大主播的直播间是很多品牌的转化漏斗的终端。

据开源证券数据，2021 年 3-10 月，薇娅和李佳琦两大主播带货销量占淘宝前十大主播的 70% 以上，3 月一度接近 90%。

寡头，是表征。淘宝直播真正的焦虑是，它如何去获取更大的流量盘子？如何去提高自己对于流量流向的把控、对大主播的把控？为此，淘宝直播做了独立的点淘 App，在手淘主页拿到更显眼的入口；力推商家自播，引入明星主播……

但直到失去双子星，寡头的病症被强行进行休克疗法给解决了，背后的焦虑“病因”却仍然没有得到有效的解决。

淘宝直播不够快。当平台整体的 DAU 增长乏力，而直播作为次一级入口，DAU 的天花板更低。

淘宝直播在某种程度上，被平台的各种营销打造成了一个漏斗。

此时，是新老逻辑的对垒。赛道上增长最快速的，变成了带着内容基因和更庞大流量杀进来的短视频平台。

据星图数据，截至今年 9 月，直播电商呈三分天下局面，抖音 GMV 份额为 40.5%，快手和点淘分别为 32% 和 27.5%。

今年初，戴珊领导下的阿里中国数字商业板块，调整了调整大淘宝架构，淘宝、天猫事业群融合成统一的平台机制，直播由道放负责，逛逛等内容生态由千城负责，都直接对戴珊汇报。

而今年淘宝直播前后发布了《2022 年直播激励计划》《超级新咖计划》《中国新主播大赛》《2022 回家直播计划》，淘宝直播盛典宣布支持2000 个账号成交翻倍、5000 个店播年度成交超 1000万，一系列动作的核心都指向了——要扶持中腰部主播。

但实践似乎更验证了淘宝和抖音直播生态的迥异，东方甄选可以一月爆红，而李佳琦、薇娅拱手让出的王座都无人能够登上。从短期的 KPI 考量，塌下来的天需要一个成熟的肩膀去顶。去招揽其他平台的头部主播是最快的方案。

但从长期来看，这治标不治本。淘宝直播曾经轰轰烈烈的明星直播，原本也自带流量和成熟的 MCN 加持，但对大盘而言只是一阵季风。

即使老罗进来了，原本的生态逻辑依然存在，依然难以被挑战。比起重塑流量格局，淘宝直播现在更像是在原来的砖墙上继续加建新的结构，但却不一定会稳固。淘宝直播的问题，不是自己能解决的，需要大淘宝整体的调整。

如果一直靠大主播带流量，“老罗”们就要不够用了。

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