拉上甄嬛传，喜茶再破圈，新茶饮们为何集体靠联名续命？
“我乌拉那拉氏今天一定要喝到大橘画梨，大橘只能是本宫的大橘”。
这句蕴含甄学的评论，恰好印证了喜茶与甄嬛传此次联名的火爆。
今年25岁的吴洁自称是“甄学十级学者”，她听闻此次喜茶与甄嬛传的联名后，已经打算第一时间将心心念念的华妃限定款抱回家。
财经无忌观察到，自10月24日发售后，部分喜茶线下门店已出现爆单情况，在闲鱼等二手平台上也已出现了熟悉的跑腿代买生意。
与饮品一同推出的，还有甄嬛传相关周边。
其中一款“弹簧摇摇喜”，在社交媒体上已出现了高价售卖的情况。“像是集盲盒一样，想把全系列都带回家。”吴洁在二手售卖网站上发布了“求收弹簧摇摇喜”的信息，希望能够集齐全套。
在新茶饮热度褪去，当一部被观众已经盘到快包浆的经典影视，遇上一个成立已十年的新茶饮品牌，甄嬛传与喜茶结结实实地掀起了一阵怀旧大潮。
除了“嬛嬛与四郎”，财经无忌观察发现，近半年来，新茶饮行业集体开启了联名内卷，据不完全统计，仅2022年上半年，联名就超过了30起，而其中喜茶就占据了13起，平均1月两起。
喜茶疯狂联名的背后并不是偶然，其实是新茶饮整体增速放缓下的一种尝试与自救，但仅靠联名，依旧无法解决“喜茶们”眼前的困境。
新茶饮为何集体换上联名焦虑症？
为什么会是甄嬛传？
在回答这一问题时，不妨将视角放回10月的另一场联名上。在喜茶与甄嬛传出圈之前，10月的“联名之光”依旧是瑞幸。
10月10日，被瑞幸寄予厚望的《JOJO的奇妙冒险：石之海》联名款生酪拿铁上线，首日便创下“销量131万杯”的成绩，要知道，这一成绩是瑞幸另一爆款椰云拿铁的两倍多。
在接受《案例》采访时，针对IP的选择问题，瑞幸咖啡联合创始人兼CGO（首席增长官）杨飞表示，尽管比起火影、海贼王等大IP，“《JOJO的奇妙冒险：石之海》知道的人没有那么多，但大家都很死忠，对销售的作用会更强。”
这样的道理同样在此次喜茶与甄嬛传的联名上有所体现。
“《甄嬛传》已经十一年了，我身边的朋友们基本上都看过，而且是常看常新。”已经刷了8遍《甄嬛传》的吴洁认为，《甄嬛传》拥有一种魔力：“看甄嬛传只有零次和无数次”。
《甄嬛传》这种天然的“国民基础”，一方面能够能够聚集大量的流量，另一方面，随着短视频平台的发展，二创等玩梗视频的爆火也为《甄嬛传》带来了一批具有一定购买力的死忠粉。
此前，据《财经天下周刊》报道，靠着解说《甄嬛传》，一批短视频创作者曾走上人生巅峰。
喜茶与甄嬛传的“双向奔赴”同样吸金力十足。 财经无忌检索二手售卖网站发现，随饮品随机赠送的周边已开启了“代买代抽”模式。
一位卖家告诉财经无忌，一套（1弹簧摇摇喜+1纸袋+2杯套+2贴纸）售价在36-60元不等，而如果想要八套，则要付定金360元，但不一定能抽到。
“因为是盲盒，我也不能保证是全套，所以玩的起才来。”
而除了《甄嬛传》外，据财经无忌统计，截至目前，喜茶联名已有13起，平均一个月2起，涉及包括了游戏、影视、美妆、餐饮、服饰、宠物等多个赛道，出圈的联名有游戏IP《原神》、影视IP《梦华录》与时装设计师藤原浩等。
另一边同属高端茶饮的奈雪的茶和乐乐茶也不甘示弱。
奈雪的茶拉上《苍兰诀》推出了“霸气东方石榴"，开售8分钟销量上万杯；乐乐茶则与Vita Coco联名，推出了椰青系列产品。
为什么新茶饮品牌如此热衷联名？
首先，在行业整体增速放缓下，“喜茶们”的日子确实不太好过。
区别于行业上半场的高歌猛进，据中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》，2020年新茶饮市场增速为26.1%，而2021和2022年的增速预期都下降至19%左右。
在2021年，以喜茶、奈雪的茶纷纷开启降价潮后，放下身段打入中端茶饮价格带，与古茗、茶百道、CoCo都可等抢占大众市场，竞争异常激烈。
在这场关于流量的争夺战中，一次成功的联名无疑能更好地推动“量价齐升”，在声量与销量上实现双赢。
喜茶与梦华录的联名就是很好的例证。
《梦华录》本身的茶文化不仅与喜茶高度适配，而善于营销的喜茶更是将“录人”（梦华录的粉丝自称录人）的心理揣摩得一清二楚，喜茶x《梦华录》联名款的销售成绩在首周就突破了140万杯。
而另一个更为关键的原因来自新茶饮行业的产品创新窘境。 清华大学品牌营销研究员孙巍就曾表示， 由于茶饮行业技术门槛较低，同质化竞争严重、竞争激烈，新茶饮品牌需要不断通过联名来提升品牌延伸性。
因此，联名无疑给新茶饮同质化的产品一点新鲜感，通过联名产生的文化属性建立产品区隔度，带来溢价。毕竟在原料与口味上互抄作业，花费大功夫研发新品，联名是最高性价比的选择之一。
联名很美，但无法治本
从营销学上来说，IP联名的本质是更高级的“促销”——通过IP与IP间相关性的捆绑，提升溢价，从而更好地完成销售转化。
如果仔细梳理新茶饮发展历程，从卷价格，到卷原料再到卷联名，各路玩家都希望能够讲出新的故事来应对行业未来的增量空间。
浙商证券就曾指出，预计2020至2025 年，现制茶饮的零售额规模将持续成长至3400亿元，年复合增速约为 24.5%，其增速显著高于其他茶产品。
但遗憾的是在几轮行业大浪淘沙后，尽管券商研究员们也依旧对新茶饮行业怀有期待，但透过新茶饮的联名焦虑，不难发现， 回归到商业世界，特别是自降身价之后的高端新茶饮的代表们——它们仍尚未找到能够可持续的商业模式，摆在眼前的还有成本、效率与品牌三重关卡。
首先，是成本关。 《中国新式茶饮行业研究报告2021》数据显示，因为中国新式茶饮成本占比较高，茶饮企业利润率约为25%。
根据奈雪财报，2022年上半年奈雪茶饮店门店经营利润率为10.4%，较2021年同期下降8.8个百分点，而在2018年和2019年时候，奈雪同店经营利润率还维持在25%左右。
即便是深耕供应链的“雪王”蜜雪冰城，其招股书显示，今年一季度，蜜雪冰城的经营利润率也仅在21%左右。
抬高“喜茶们”成本的是现制茶背后的产品上新与规模化之间的难题。
一方面，喜茶们提倡“真果、现泡”等现制茶概念，这不仅需要解决产品标准化的问题，还需要打通一条从原料、运输到储存的供应链。
喜茶创始人聂云宸就曾表示：“产品是由原料而非配方决定，而决定原料的最终还是对供应链的掌控与深耕。”
解决上述问题，除了资金与人力的投入，还需要牺牲产品上新的速度。
蜜雪冰城的王牌产品柠檬水就是这样的一个案例。据晚点报道，柠檬水背后的供应体系花了 6年时间才趋于稳定。
在原料端，蜜雪冰城试过进口，从小供应商到大供应商，供应量都无法跟上扩张速度。直到2020年，在中国最大柠檬产地安岳县设立收储基地，才解决了难题。
而为了规模化，蜜雪冰城也因此走上了一条区别于喜茶们的路，少做新品，也不做小众水果，本质上就是聚焦规模扩张。
而喜茶们则选择了另一条路：依旧专注产品上新频率。
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