拉上甄嬛传，喜茶再破圈，新茶饮们为何集体靠联名续命？(2)

据浙商证券的统计，2021年喜茶平均0.7周上新一款饮品，奈雪为1.2周。为了新品研发，新茶饮品牌也是各出奇招。就以夏天为例，无论是橙子、草莓、西瓜、荔枝、葡萄等大众水果，还是如油柑、柿子、无花果、佛手柑等小众水果，水果内卷的背后是新茶饮品牌不得不通过新品来抢夺消费者注意力。

在“成本关”之外，效率同样是新茶饮们面临的难题。

作为星巴克“第三空间”的拥趸，喜茶此前通过大店模式，用高客流量与高客单价来提升坪效。但在流量与成本压力下，事实证明无法跑通。

据久谦咨询中台数据，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。去年10月，喜茶店均收入与销售坪效环比7月下滑了19%、18%，与去年同期相比下滑35%、32%。

这背后的原因并不难理解。新茶饮本质上是大众消费品，提升复购率的关键在于如何更快速地卖货，对于当下的消费者来说，即买即走成了新的趋势。

于是在后来，奈雪的茶与喜茶们也学起了“瑞幸”，通过开设偏向于外卖点单的小店，以提升效率。

但喜茶们注定无法成为瑞幸。有业内人士就曾指出，与咖啡不同，新茶饮由于备受欢迎的水果茶系列多根据季节、时令等推陈出新，其对人力的依赖比咖啡更高。

因此，从单店模型上来看，新茶饮想要提高效率的难度远远大于咖啡品牌。

而回到品牌端，喜茶们通过降价形式挤入中端茶饮品牌，无疑是想要主动走下高端神坛，讨好消费者的心。但随着消费者对奶茶消费频次的上升，消费者对其的价格敏度也越来越高。

这也印证了为何在每日经济新闻的一份调研中，蜜雪冰城以绝对优势成为“Z世代”最喜欢的新茶饮品牌。

永远不要低估价格策略。尽管喜茶们曾想要让“一杯茶”成为年轻人的生活方式，奈雪的茶创始人彭心就曾对媒体说过，奈雪要摆脱奶茶的低端印象，必须解决两件事：“一是要让大家觉得，定位是时尚的，符合他的生活品位 ；二是产品品质要符合20岁到30岁时尚白领群体的要求，而不是只给小朋友喝的。”

品牌的悲喜并不相同，但时代的变化就是如此。当如今的年轻人人手一杯蜜雪冰城，并在社交媒体上成为雪王的死忠粉时，这或许是喜茶们从未想到的“生活方式”。

新茶饮的下半场，究竟改向何处去？

在新茶饮战事正酣时，曾有业内人士提出这样一个问题：新茶饮的终局究竟是蜜雪冰城，还是喜茶？

这背后代表的其实新茶饮的两类模式：一类强供应链，如蜜雪冰城与古茗，是典型的规模驱动企业。另一类则是喜茶，以产品与品牌驱动。

这两种模式在消费品赛道里其实非常常见。

强供应链的企业往往规模与效率取胜，向上游开拓，这就注定了其无法做到产品的高频上新。

古茗创始人王云安就讲过一个故事，为了一种柠檬茶，古茗投入巨额资金，决定在西双版纳种植香水柠檬，花了三年时间才有收获。

对供应链的掌握在后期能够通过规模化优势均摊成本，这也让蜜雪冰城与古茗的利润率十分好看，但从另一方面，它们无法做到快速与消费端建立连接。

另一面的喜茶们看似用降价攻占中端茶饮们的领地，但如果仔细梳理高端茶饮头部品牌们的动作，分野已然形成。

喜茶更重产品，利用“茶饮+”，拉宽用户购买时段，以提高客单价。

这几年，从喜茶频频投资新消费品牌就不难看出，无论是精品咖啡Seesaw、柠檬茶品牌王柠，还是燕麦奶品牌野生植物YePlant与预调酒品牌 WAT，核心原因就是通过投资上述品牌，丰富产品线。

除了产品外，喜茶还在通过塑造场景。2021年，喜茶曾推出小炒黄牛肉恰巴塔，用中西元素结合的方式将场景延伸至中午简餐。

而奈雪重效率。根据奈雪的半年报，扩张的思路正从开大店转变为押注PRO茶饮店。上半年，奈雪新开出87家门店全部都是PRO茶饮店。

毫无疑问，当下的新茶饮赛道已不再是三四年前的草莽时代，无论是蜜雪冰城还是喜茶，都有机会。

正如奈雪创始人彭心所言：“现在还没有到决战时刻，还非常早”。当时中国的新茶饮品牌都想要成为星巴克，迷恋“第三空间”，但市场迭代得太快，年轻人的消费心理复杂许多。

比如，没有人能想到，在中国，奶茶与咖啡的边界将会如此模糊；再比如，没人能预料到蜜雪冰城能够用二十五年的时间将低价和加盟做到极致。

连“甄学十级学者”吴洁也没有想到，自己刷了8遍的甄嬛传会与喜茶联名。在喜茶的门店内，喜茶员工们戴上了特制的道具，喜欢甄嬛传的男孩与女孩们排队前来打卡，并在社交媒体上留下自己来过的痕迹。

吴洁已经喝了6杯喜茶，结果抽出来3个安陵容，距离她集齐全套的梦想尚且遥远，她在朋友圈里用《甄嬛传》里的台词这么写：

“宫里的夜，那么冷那么长”。

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