从双11说起，达人直播生态之变

今年双11，李佳琦依旧是话题中心，其首日成绩单一骑绝尘，再次证明超头主播的影响力。

不过从直播阵容看，今年的主播生态已发生太大变化，呈现百花齐放的姿态。淘宝除了李佳琦，还大力扶持中腰部主播、新主播，并引入一栗小莎子、罗永浩等站外红人；抖音产生了疯狂小杨哥、东方甄选等爆款案例，并有朱梓骁、贾乃亮、倪虹洁等众多明星主播。直播带货进入中场赛事，各大平台都在有意识地扩大直播的池子和深度，通过各种方式将流量进行重新分配，以此降低过于依赖超头部主播带来的风险。以淘宝、抖音为例，主播格局发生了哪些具体变化？双11期间主播们的带货表现如何？CBNData将沿着双11预售撕开一个小口，从平台、主播等角度，对目前的直播生态和主播格局进行分析。

淘宝与抖音互相“走对方的路”，2022年主播格局生变

从今年平台在达人侧的动态看，可以明显感受到主播格局的变化。

今年9月，淘宝直播发布2.0“新内容时代”战略，并对流量分配机制进行升级，从把成交作为主要指标改为注重成交、内容双指标。这一机制的变化意味着内容好、转化高的直播间将获得更多公域流量，优秀的内容创作者在淘宝生态中将获得更多的曝光机会。淘宝直播负责人道放更是表示，2022年淘宝直播将以内容为核心构建直播场。

基于此，淘宝直播也借着今年双11动作频频。首先弱化了不同梯度主播的场观数据，由实时显示结果更改为最高显示1000万人次，大大缩小了超头主播和其他主播之间的人气断层差距感。此外，强化想填补垂类直播内容空白的意图。淘宝在双11前夕公布了《垂类达人激励总则》，激励对象包括新主播、老主播和淘宝直播平台MCN机构/服务商。

其实从去年开始，淘宝直播就开始重视细分赛道的人才培养，2021年8月，淘宝直播推出领航计划，鼓励新达人主播入驻，此后一年多，淘宝陆续推出各种计划进行激励。为了更清晰地看到淘宝直播战略的调整和偏向，CBNData梳理了近一年以来淘宝公布的重要直播举措和政策内容，详情如下：

无论是举办《中国新主播》大赛，还是发起回家计划，都反映了淘宝对于新生主播力量的渴求。政策的扶持也吸引了多个站外KOL入淘，比如曾在快手带货的“小沈龙”，百万新闻博主主持人文颖陈钟夫妇、抖音达人“一栗小莎子”，“程十安”、微博母婴博主“年糕妈妈”等都纷纷入驻。随着各类新玩家的加入，淘宝的主播格局也发生了较大的变化。

2022年9月1日，淘宝直播盛典上公布了各类年度奖项。直播榜单包含头部主播、明星主播、新锐主播、垂类主播等几大类型，这也构成了目前淘宝直播的基本格局。从头部主播来看，以陈洁kiki、烈儿宝贝为代表的淘宝直播第一梯队多次登上榜单，明星主播林依轮、胡可、吉杰等成为丰富淘宝直播生态的重要组成部分。此外，新人主播一栗小莎子、朱一旦等都是在站外拥有一定量级的粉丝，在内容和人设上独具特性，正成为淘宝直播生态的“活水”。行业垂类主播则是分布在各个行业的KOL，比如做美妆护肤的“小鑫鑫老师”、“黄丽FASHION”，专做海外商品带货的“知品家”，食品赛道黑马“馋嘴屋King哥”等，都成为能撬动千万销售额的中腰部主播。

目前来看，淘宝中腰部主播扶持策略已初显成效。据报道，今年5-9月，腰部主播每个月的成交金额（GMV）均保持同比50%以上的增长。在10月1日-9日期间，淘宝腰部主播的成交额实现3位数的增长。

这边淘宝希望借助站外红人和明星带来更多流量，另一边，抖音的机构主播们迎来春天。

根据新抖数据显示，6月-9月四个月期间，抖音主播带货榜榜首一直被东方甄选占据，疯狂小杨哥除了6月份位居第六名外一直稳居第二，第三名则由交个朋友、衣哥等轮番接力。这几个头部主播除了衣哥外，都是背后有着团队的机构主播。和个人主播相比，机构主播可以无限拉长直播时常和频率。以“交个朋友”为例，2021年“交个朋友”宣布采取 7x24 小时直播模式，保证超长待机不掉线。机构主播的另一个优势是每个主播都会吸引一部分粉丝，最终的流量都将汇聚到同一个直播间。东方甄选在火了董宇辉后，直播间新人YOYO、七七、顿顿老师都陆续走红，和董宇辉一起组成了新东方的直播带货天团。

CBNData也从近几个月抖音的直播带货榜单中选取了一些代表性主播，目前来看头部主播大多都已经签约MCN机构或属于机构主播，靠个人单打独斗成为头部的人很少。肩部主播或是原头部主播的副播另立门户，或是在垂直领域经过多年发展有一定的粉丝沉淀，中腰部主播则很少签约MCN机构，直播品类也高度集中，瞄准的是有消费能力和偏好的特定人群。

另外，以内容短视频起家的抖音，目前看来正在改变过度绑定内容流量的局面。今年8月，抖音电商调整组织架构，将行业运营划分为内容业务和货架业务两条线，并提出未来抖音电商主要做商城和品牌，部分中腰部业务交给服务商团队执行。可以看到，虽然内容在前期给抖音直播带来了巨大的流量红利，但随着“短视频+直播”的复合型带货模式在抖音日益成熟，抖音需要通过货架电商或者其他电商形式来寻找新的业绩突破口。从这个角度，淘宝和抖音可以说在岔路口相逢，未来的比拼将越来越激烈。

淘宝和抖音在互相借鉴的路上越走越远，而在2022年双11中，两大直播间的主播们又收获几何？

主播们的双11：淘宝主播“错位”直播，抖音主播“错峰”现身

双11首日，对比李佳琦4.6亿场观、不少产品被抢光的成绩，其他主播中并未出现能与之匹敌的人选。据CBNData观察，淘宝直播各类型主播中，少有场观过千万者，直播间的“爆品”预定量也多在千余左右徘徊；果集·飞瓜数据显示，10月24日抖音达人主播中，仅有东方甄选的观看量突破千万，位居带货指数首位的衣哥预估销售额在7500w以下。

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