奢侈品牌正在放弃年轻人？
奢侈品在讨好年轻人的道路上又翻车了。
近日，珠宝品牌蒂芙尼（Tiffany&Co.)为了宣传新品，以颠覆的形象推出了7月份的广告：启用街头造型的青年模特以“cool”为主题拍摄大片，更辅以 “不是你妈妈的蒂芙尼（Not Your Mother’s Tiffany）”等一系列具有挑衅性的标语，与其过往经典、高贵的形象大相径庭。
蒂芙尼这一忽视年长客户群体的做法引来极大争议。一位网友评论道：“一个经典品牌的关键在于它的产品可以属于你的母亲和祖母的，也将会属于你的女儿。它应该是永恒的。” 奢侈品行业营销人士表示，蒂芙尼“反对过往的自己”的态度显得很轻率而危险，因为它太常见了，对于年轻人来说，“反对的态度并不新锐，它代表着逃避”。如此一来，蒂芙尼可能落得两边不讨好的境地。
街头巷尾出现的破烂海报，与蒂芙尼高贵典雅的形象大相径庭 图片来源：Instagram
蒂芙尼的困境，折射出主流奢侈品牌普遍面临的消费代际传承问题。
随着Z世代和千禧一代逐渐成为社会的中坚力量，讨好年轻消费者已经成为主流奢侈品牌的共识。《Bof时装商业评论》预测，到2025年，全球奢侈品销售额的45%将由千禧一代和Z世代所贡献。
但事实证明，讨好年轻人并不是一件容易的事情——Z世代并非是一个能够简单定义的族群，他们并不只单纯追求新鲜感与流行，相反，互联网带来的信息量塑造出品格与消费口味都十分复杂的他们。我们已经看过太多奢侈品牌在中国因水土不服、或强行“接地气”而闹出的笑话。近期发生的吴亦凡事件，让品牌依赖流量营销打开年轻市场的战略更显如履薄冰。
年轻市场靠不住了？品牌重新认识顶级客户重要性
数年如一日朝着年轻人狂奔的GUCCI最先调头。
今年4月，GUCCI首席执行官Marco Bizzarri宣布将把新旧产品占比调整为30％和70％，以满足年长客户对永不过时产品的需求。包括LV、CHANEL等在内的奢侈品牌，或是宣布涨价、或是宣布推出经典复刻手袋， 又或是拓展硬奢产品线，似乎要与年轻人群体划分界线。
疫情的影响不可忽视。年轻人群体购买力折损，一向慷慨的他们捂紧了钱包。《2021奢华品报告》调研显示，在疫情以来，年轻人购买二手奢侈品的比例明显高于比他们年长的受访者；年轻人们对于硬奢品（即珠宝、腕表等）的态度也变成了“能租则不买”——BCG 年度调查报告《True - Luxury Global Consumer Insights》显示，疫情期间有 21% 的 90、00 后租用过硬奢品，Breitling等顶级腕表品牌都已开始涉足奢侈品租赁业务。
此外，更多奢侈品牌意识到，借助流量明星打入年轻人市场的风险正不断增大，尤其是在中国市场。
从2017年DIOR破天荒宣布启用Angelababy杨颖作为品牌代言人开始，利用流量明星代言提升曝光，完成转化已经成了各家奢侈品牌的共识。但在流量明星“花期”日渐缩短，流量注水日益严重，明星频频“爆雷”，再加上国家“清朗”行动等叠加影响之下，企业开始重新反思流量策略对品牌的真正价值。
为了降低明星“爆雷”对品牌的影响，将利益最大化，奢侈品牌开始用花样繁多的名号代替“代言人”。此外，缩短明星代言周期、将“代言人”变为带货人也是一种方式——CBNData星数 《2020年度明星消费影响力报告》显示，品牌越来越爱在大促节点集中宣布代言人，看中的即是流量明星带来的短期曝光。最近还流行的一种做法是，品牌在非娱乐圈的领域发掘“流量新星”，与流量明星们的曝光平行存在，但选择让他们去讲与品牌内核更相关的故事。
PRADA举办《可能的对话》，邀请《单读》主编吴琦和同济大学客座教授吴迪等人参与 图片来源：PRADA官方微博
最后，也是最重要的一点，奢侈品牌几乎所有面向年轻人的变革，都以失败为惨痛代价。
GUCCI再次成为“活教材”。
2015年， GUCCI在新任设计师的操刀下彻底改头换面，于是有了我们今天熟悉的，充满装饰主义的、VINTAGE CHIC的、符号化的GUCCI。这样的改造最初看来是成功的，双G logo、各种繁复的印花也足够吸引眼球——GUCCI的业绩在2015第四个季度就实现了13%的增长，一扭之前连续下跌的局势。但这样的改造也是速朽的， 在完成改造后的第5个年头，这一本应渐入佳境的时期，GUCCI却迎来连续的销量下滑。
GUCCI所谓年轻化的失败，是它没有真正在年轻人潮流语境里占据一席之地，却捕捉了当下大众 “对复刻表面以外的任何事物都没有兴趣”的口味。这让它在一季一季的推陈出新中，丢失了品牌本身的含义。
Hedi Slimane对CELINE大刀阔斧的改造是另一个例子。
2018年，这位从YSL离职的设计师将CÉLINE变为CELINE：一个属于独立大女人的品牌从此充满摇滚和夜生活的意味。Slimane还用Sportswear、双C LOGO和韩流明星让这一品牌“潮”起来，然而这一改变引来潮水般的负面评价——OLD CÉLINE的粉丝仍抗议至今，对CELINE的前设计师Phoebe Philo近日的回归而欣喜若狂。Slimane的激进改革，失去了品牌忠实客户的同时，也无法征服年轻人，LVMH集团期待的业绩飞跃却至今没有到来，坊间甚至有集团高层对Slimane表现失望的传言。
新旧CELINE的对比 图片来源：品牌
奢侈品牌在思考年轻化策略的同时，重新认识到顶级客户的重要性。GAM全球奢侈品牌基金就表示，中国中产阶级消费者才是拉动奢侈品行业走出危机的核心因素。相较于Z世代，荷包殷实，品味如一的中产阶级成了奢侈品牌的“救命稻草”。
简而言之，如今的奢侈品牌面对着不断扩大的年轻消费者，同时又必须精准锚定第一梯队的客户，即核心消费人群。然后再将这个群体所引领的风潮和品位，推进至更广阔的市场。
奢侈品牌到了重新讲故事的时刻。
奢侈品牌究竟应该如何做代际传承？
有观点认为，蒂芙尼此次的冒举实际上是LVMH集团的一次赌注：赌的是从此以后年轻人会对这一传统品牌另眼相看，而年长客户们在社交媒体上抱怨完之后，仍然会选择蒂芙尼作为下一个纪念日礼物。
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