微博还能靠饭圈多久？
8月19日，微博发布2021年Q2财报。
这算是一份对于微博有着振奋作用的成绩单。用户数据方面，日活用户达2.46亿，环比增长6.9%，月活用户为5.66亿，环比增长6.79%。业务收入方面，净营收为5.745亿美元，同比增长48%。净利润为0.81亿美元，同比下降59.1%，这与去年同期净利润的暴涨有关，事实上，这已经是微博近4个季度以来，净利润最高的一个季度，环比增长62.6%。
财报一出，微博在盘前涨幅达3.37%。截至8月18日收盘，股价报收48.01美元。
2019-2021微博营收状况 制图 / 深燃
尴尬的是，财报好看，股价涨也涨了，但相比于此前的大幅跳水来说，只是杯水车薪，目前微博总市值109.39亿美元，是其巅峰时期的三分之一，相当于小半个B站，三分之一个快手。
这份财报也并不意味着微博走出了增长停滞的阴霾。
对外，抖音、快手、B站等短视频平台，瓜分着它赖以生存的广告营销份额，对内，微博除了需要解决数据注水，社区氛围恶化等问题外，最近其核心业务部分，又面临了一个新考题：2021年6月，中央网信办启动“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动，作为明星与饭圈最活跃的平台，8月6日，微博下线了其重要的娱乐榜单之一“明星势力榜”。
作为图文平台的大环境优势没有了，自身产品问题还没解决，最有竞争力的业务板块受损，微博的自救之路，或许比想象中要长。
微博留得住人吗？
你还在用微博吗？
根据财报数据，从2019年开始，微博日活就一直维持在2亿以上，月活一直维持在4.5亿以上，只不过在2020年Q2开始，日活、月活环比有所下滑，在2020年Q4开始恢复至增长状态，2021年Q2日活环比增幅达6.95%，是这两年仅次于2020年Q1的增幅，不过整体来看，其用户量变化不大。
在2019年5月，按月活计算，微博就已经是中国前10名移动应用程序之一，直到今天，日活超过它的APP也不多。
但是，不止一位互联网用户，对深燃谈及使用微博的体验时，都忍不住吐槽“广告太多”“体验越来越差”。菜菜告诉深燃，她以前喜欢用微博看娱乐八卦和时事新闻，还有关注的明星动态，现在打开微博，经常刷到广告，有时候看到感兴趣的微博，点进去看评论，发现还是广告。渐渐地，她只在微博热搜上吃瓜。
在知乎上搜索“微博”二字，在“你为什么要卸载微博？”“你放弃微博了吗？”等问题下，对于社区氛围恶化、明星花边新闻过多的吐槽类回答，从2015年开始就已经出现。
2019-2021微博用户数据变化 制图 / 深燃
资深产品经理判官告诉深燃，目前微博还是明星们的重要宣传阵地，也是各类消息的集散地，只要这个优势没有变，作为消息源头，微博还是处于流量上游的位置。
一定程度上，“消息源头”让微博打出了差异化，但由于没有将营销内容和优质好内容进行合理平衡，产品功能缺失，让微博平台上其他内容的吸引力在下降，用户使用时长有下降趋势。
易观千帆数据曾做过统计，2019年5月-2020年4月，微博月均用户使用时长在10小时上下徘徊，远低于抖音、快手、微信、今日头条等APP，换算下来，用户平均一天使用时长20分钟，相比于2021年Q1B站用户日均使用时长的82分钟、快手的99.3分钟，相距甚远，并且根据走势来看，微博的日均用户使用时长还在下降。
对于内容生态的变化，一位影视剧宣发工作人员告诉深燃，以前营销人员没那么看重微博热搜，投放逻辑是，先看营销号的内容，觉得内容和宣传契合，就开始投放，然后转发、评论、点赞，带动剧集热度。但现在，他们需要大批量投放营销号，先带动热度，目的是为了“刷首页、上娱乐榜，上热搜”。
她的感受是，相比于以前，现在看营销号的用户变少，为了吸引更多人注意，就需要冲热搜。而营销号也已经掌握了一套上热搜的方法论，据一位头部营销号博主分享，把握好账号权重、账号数据（转评赞）、账号发布内容的时效性、话题选择的准确度，就极有可能出现在相应热搜界面的前面位置。这样就造成用户点开热搜信息后，发现排在前面的大多数是营销内容，反而会引起反感。
移动互联网流量增长见顶，从2019年开始日活、月活就变化不大的微博，早就来到了需要加强用户粘性，拉长用户使用时长的时刻。微博并非没有过举措，但也都还没有改变微博媒体属性逐渐增强的结果。
商业化之路越走越窄
不止一位行业人士对深燃感叹，微博越来越像一个媒体。这样带来的结果是，微博商业模式的路越走越窄。
根据财报来看，微博的变现方式是靠广告及营销、增值服务两个板块。2021年Q2，这两部分收入分别为5.02亿美元和0.72亿美元。
广告及营销是微博主要营收来源，一直占比超80%，这次占比更是高达87.5%，同比还增长了47%。不过付出的代价不小，2021年Q2，微博销售和营销成本也创下新高，达1.54亿，同比增长37.5%。
2019-2021微博营收占比 制图 / 深燃
增值服务一直不温不火，没见到要大力拓宽的趋势，持续押注的是广告，但有业内人士认为，微博的广告及营销收入天花板很难拓宽。
一个是外部环境的制约。抖音、快手短视频平台的崛起，瓜分走太多广告红利。根据QuestMobile数据，2021年上半年，媒介行业广告收入占比里，短视频占比42.6%，其中抖音30.2%位列第一，微博社交占比下滑到1.7%，仅略微高于小红书（1.2%）、抖音火山版及QQ。
来源 / QuestMobile
某营销公司总监王飞向深燃透露，微博曾经是营销排在首位的重要阵地，但现在，微博和微信一样，成为了营销的基础，费用占比明显缩小，但如果营销要再进一步，得找抖音、快手、B站等短视频平台。
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