被150万商家扶上市，“天鹅”能高飞吗？
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文 | 财经新知Pro，作者 | 魏宇奇，编辑 | 潮声
1995年5月，巴菲特在伯克希尔年会上，详细地阐述了他在两年前提出的“护城河”概念。“护城河永久地充当着那些试图袭击敌人的障碍。简单地说，我们喜欢的就是这样具有控制地位的大公司，这些公司的特许权很难被复制，具有极大或永久的持续运作能力。”
没有护城河理念做基础，伯克希尔无法实现1000万美元市值到6387亿美元的蜕变。巴菲特多次描述了他最理想投资企业：就是拥有足够宽、足够深、不容易被跨越护城河的企业。
7月4日，58集团旗下的天鹅到家向纽交所递交了IPO招股书，冲刺中国家庭服务平台第一股，主承销商包括摩根大通、瑞银、中金等顶级机构。
艾瑞咨询的数据，中国家庭服务领域的市场规模非常庞大，2020年市场规模约9090亿元人民币，预计到2025年增加到约2.12万亿元，年复合增长率达18.5%。招股书显示，天鹅到家在供需两端的规模都是行业第一。2020年，在自营29个城市目标市场渗透率为22.3%。
从出生到上市都不缺巨头护航的天鹅到家，在过去七年间发展成为国内最大的家政平台。但是，强大的外援、第一的位置地位，都没有让这只天鹅如愿以偿地展翅高飞，它的“护城河”还不够深。
踏进同一条河
去年9月，从58同城分拆出去的58到家正式更名为天鹅到家，同时邀请邓超做代言人。一连串的动作之下，释放了品牌独立和业务机遇期两个信号。
对天鹅到家来说，母公司58带来的不只是帮助，还有拖累。“神奇”的58涉足了房产、招聘、货运、二手车等各个板块，这些板块都存在一个共同的问题，那就是虚假信息泛滥，这让58的品牌在消费者心中打了负分。改名后没了这个包袱，品牌也更具辨识度。
尽管疫情拉低了天鹅到家2020年的业绩，营收增速从2019年的53.13%，下滑至16.37%，但却促进了家政行业的线上化，天鹅到家疫情期间的订单有超过50%是通过线上完成的。服务人员的面试、签约、保险，包括培训的交付几乎100%都是依靠互联网。
在天鹅到家CEO陈小华看来，这是公司最近几年来最重要的转折点。“其实要是没有经历疫情，我也没有这么大的变革决心”。
与竞争激烈的在线教育行业和社区团购行业相比，天鹅到家目前最大的难题不是行业竞争，也不是业绩压力。而是能否摆脱信息撮合的模式，把“线下倒过来服务线上、线下与线上深度融合”的模式从理论变成家政行业的现实。
至少在目前，天鹅到家的这套理论离现实还很遥远。
最能体现现实的有两点。其一是天鹅到家目前的营收依然依赖从服务人员、商家和消费者的交易中抽取佣金。
2018年至2021年一季度，天鹅到家的营收分别为4亿元、6.11亿元、7.11亿元、1.97亿元。其中来自交易佣金的收入分别为3.5亿元、5.3元、6.1亿元、1.7亿元，在营收中的占比分别为88%、85.3%、85.8%、89.6%。
其二，天鹅到家虽然抓住了家政+互联网的本质，但做得还远远不够。
家政行业也好，房产行业也罢，没有58、没有天鹅到家，C端消费者都有需求。C端的需求是恒定的，互联网企业的价值在于体验变得更好，58的模式是让信息更透明。经过时间检验，这种模式不仅不利于平台本身的长期发展，对行业的影响也只是浅尝辄止。
在消费者的线上消费习惯已经养成的情况下，谁能聚集足够多、足够好的供给资源，谁的价值就更大。也就是说，互联网+家政行业的第二次机会，在于把握供给端。天鹅到家的做法是把自己的客户范围，从传统的C端消费者扩展到了提供供给的B端商家。
中国家政行业有着极度分散的供给特点，目前国内共有超过212万家企业名称或经营范围含“家政服务”。如果天鹅到家能把这212万家供应商搬到平台上，再用数据制定输出标准，就会从根本上重构行业秩序。天鹅到家的更名、选择做重模式的目标就在于此。e家家居在最近收购福建家家乐也是这个逻辑。问题恰恰也在于此。
一方面，家政行业有着消费频次低的特点，商家对线上平台的期望都是为了扩大业务量，而天鹅到家目前的单量规模虽然大，但商家提供服务的频次和平均收入却不高。
2020年，天鹅到家平台的交易订单数为410万，同期的交易服务提供商（特定时间范围内提供服务的商家）有167682家，平均下来，一家供应商一年只能完成约24单，一周不到一单。
如果把时间拉长，频次则更低。招股书显示，在2018年至2020年，平台上有30%的商家，只完成了一笔交易。同时，2020年平台的交易规模为88.28亿元，可得出商家的年平均收入只有52674元，略高于我国2020年全国居民人均可支配收入水平。
即便不看为商家带来多少价值，仅从整体规模出发，天鹅到家做得依然不够。截至2020年，天鹅到家在全国目标市场渗透率只有8％，88.28亿元的年总交易额更是不到市场总量的1%。
可见，在现阶段，天鹅到家为B端提供的价值十分有限。长此以往，商家们难免弃天鹅到家而去。如此一来，不管是业内第一的用户规模，还是正在缩减的亏损规模，都只能是1后面的0。
58最后的希望之子
去年9月，在美股浮沉了七年的58告别了二级市场，私有化提案在特别股东大会以超过75％的投票审议获得通过。
当然，58早就为自己的发展安排好了后路。
姚劲波的规划是，以天鹅到家和转转为轴，二者做成后，再将58同城的各个品类迁移过去，类似阿里巴巴的B2B业务与B2C业务。“58到家（天鹅到家）和转转任何一个做成功，58都能跨越到数百亿乃至千亿美元的市值。因为这两个业务，寄托的都是58做交易平台的梦想。”
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