今麦郎的“熟水”梦，难熟
图片来源@视觉中国
文丨深眸财经（ID：chutou0325），作者丨叶蓁
中国人有一个千古难题：
白开水从早上放到晚上，还能喝；从晚上放到早上，那就是隔夜水，不能喝。
那么，如果把白开水装在瓶子里卖给你，这隔了N夜的水？你会喝么？
早在2013年，就有知乎网友提出了这个问题：
（图源：知乎截图）
2016年，这位网友的疑问终于得到了解答。
2016年，今麦郎推出第一款瓶装凉白开，随后康师傅、旺旺都跟进推出各自品牌的凉白开。
这几年，在小超市、小卖部的货架上很少能看到凉白开售卖，水饮市场竞争激烈，货架上留给凉白开的位置并不多。
但今年，今麦郎的凉白开一下子走到了大众的眼前，是产品卖火了，还是品牌有需要了呢？抑或是兼而有之？
01、此凉白开非彼凉白开
一个新产品要在已经成熟的市场中杀出一条血路，它的概念要足够精准。
比如近几年堪称营销神话的Lululemon，精准地锁定了练瑜伽的高端白领人群，将“练瑜伽是为了塑身”，和“穿Lululemon看起来已经达到了塑身效果”这两个概念完美结合，成为了运动服饰品牌的一股新力量。
再来看今麦郎的宣传语，满屏都是“中国人自古喝熟水”，“不喝生水喝熟水”这样的“熟水”概念。
所谓熟水，就是烧好一壶开水，晾凉了再喝。硬生生地将那些没有“烧开”这个动作的其他“生水”瓶装水区别开来。从纯净水到矿物质水，再到气泡水，一网打尽。
（图源：知乎)
“自古”这个词一出，情怀就来了，熟悉感也建立起来了。
至于“自古”的东西好不好喝，年轻人爱不爱喝白开水，则是另一个话题了。
中国人确实有喝白开水的习惯。但是，今麦郎们宣传的“熟水”和我们传统意义的“烧开”一壶水有很大的区别。
此凉白开非彼凉白开。
我们说的烧开水指的是在常压下持续加热水，使之达到沸点，并沸腾一段时间。但是在今麦郎的产品介绍中，有“UHT高温”的字样。
什么是UHT高温呢？
百度百科指出，UHT是鲜奶处理的一种灭菌工艺，超高温瞬时灭菌，135-140℃，4-10秒，可无需在10℃以下冷藏保存，保质期可达1-6个月。
UHT高温的好处在哪里呢？
牛奶里面有很多蛋白质和维生素，而这些物质在高温下会变性，煮沸会造成牛奶的营养成分损失。而UHT的瞬时高温技术在保证杀菌效果的同时降低了对营养成分的破坏，是具有比较明显优势的。
那么问题来了，水中有什么呢？
水中不存在蛋白质、维生素这样怕高温的物质，即使有营养物质，主要也是钙、镁等无机物。所以，水中的营养物质不存在煮沸破坏的问题。
也就是说，在高温消毒方面，UHT可以说并没有什么优势。
不过，今麦郎在产品宣传中的是：超高温灭菌能够避免溴酸盐问题。
溴酸盐太陌生了。
其实，这一点又是为了和传统的瓶装水消毒区分开来。
传统的瓶装水用臭氧消毒，当水中有溴离子存在时，臭氧能够将其氧化成致癌的溴酸盐，这也是臭氧消毒的主要消毒副产物。
但前提是要有溴离子存在。
溴离子主要存在于海水中，或者是江河的入海口。对于绝大多数瓶装水来说，其中溴离子含量为0，也就是不存在溴酸盐问题。也正因为这样，我国才广泛使用臭氧作为瓶装水的消毒手段。
当然，凡事都有万一，我们也确实见过瓶装水溴酸盐超标的报道。
不过用一个常规的手段去应对不常规的情况，是否值得呢？
说到底，UHT，溴酸盐问题，都是主打新概念，它是否能够物尽其用本就不是品牌想要讨论的范围。只要这个概念听上去高大上就行了。
02、熟水生意，只会更暴利
众所周知，瓶装水堪称东方神水，这个市场先后造出两个中国首富：娃哈哈的宗庆后，以及农夫山泉的钟睒睒。
瓶装水到底有多赚钱？
从农夫山泉的财报可以看到，农夫山泉的毛利率接近60%、净利率高达23%。你买一瓶水3块钱，农夫山泉净赚7毛。
作为对比，卖啤酒的青啤毛利率刚过40%，卖牛奶的伊利只有36%，卖花生油的金龙鱼只有15%。近日刚刚上市的奈雪的茶，作为奶茶的代表，毛利22%。
卖啥都不如卖水。
而今麦郎的熟水生意，只会更赚钱。因为它完美地绕过了瓶装水最大的难题：水源问题。
水源之争历来是几大瓶装水品牌的焦点之争。
首先，在合适的水源采水，有严格的规定。具体流程包括：获得开采资格、申请竞拍许可证和年度取水量。
2015年出台的《水污染防治行动计划》中规定，开采水源需要有开采资格。百岁山创始人周敬良对其中流程之长，颇有感受，他曾在一次对媒体的采访中说到，办理流程需要盖60多个章，等上5年时间。
其次，水源的竞争非常激烈。2014年，长白山脚下一处名为白浆泉的探矿权公开拍卖，经过777轮激烈竞拍，最终中标价格为创纪录的1.5677亿。工厂投产之后，还需要每年交纳营收的4%作为“水资源补偿费”。
农夫山泉作为行业龙头，其获得的水源也只有10个。而像怡宝、娃哈哈、康师傅等品牌，都采用的是地下水。
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