高端酒店，迎来“翻牌”狂潮
图片来源@视觉中国
文 | 空间秘探，作者 | 郑豫舟
7月初，上海丽笙精选海仑宾馆和上海扬子江丽笙精选酒店开业，这两家丽笙精选，分别由原索菲特和万丽换牌升级而来。而在此之前，丽笙精选的亚太地区首店上海兴国宾馆丽笙精选，也是上海兴国宾馆丽笙酒店升级而来。2021年过半，高端酒店市场中，近两年一个重要的特点便是“翻牌”多，后疫情时代，更是迎来“翻牌”小高潮！
高端酒店一年半时间翻牌15家
酒店翻牌虽并非罕事，但如果一定要给中国高端酒店市场翻牌设定一个具有象征意义的开端，上海静安希尔顿酒店的翻牌算得上一件。2018年，拥有30年历史，同样也是上海首家希尔顿的的静安希尔顿正式撤牌，换上了静安昆仑的新logo，由锦江首选酒店管理公司负责管理。这家被视作华山路“地标”的五星级酒店翻牌，引起了舆论的广泛关注。
此后，高端酒店的翻牌，逐渐加快了脚步，这两年，直接达到一个小高潮，今年上半年，就已经有7家高端酒店“翻牌”。
据公开资料不完全统计，2005年-2018年，国际酒店品牌撤牌事件也不过35起，几乎是平均每年2-3起。如今，情况则发生了变化。根据亚洲旅宿大数据研究院数据显示，2020年，国内就有8家酒店翻牌，而2021年仅过去半年，就已有7家酒店翻牌，速度惊人。
在这其中，不乏有过一时风光的酒店，以及声名煊赫的酒店品牌。以被丽笙精选酒店翻牌的三家酒店为例，上海兴国宾馆是上海市中心少有的花园别墅酒店，由风格迥异的法、英、德、美、西班牙、加拿大式别墅楼组成。建筑历史，可追溯到上世纪三十年代。兴国宾馆的园林面积，也并不亚于上海西郊宾馆。其前身是兴国招待所，诸多国宾政要，都曾在此下榻。上海丽笙精选海仑宾馆前身上海索菲特海仑宾馆，早在1993年便已开业，上海扬子江万丽大酒店也是万豪国际集团进入中国的第一批酒店项目之一。
上海两家四季酒店的翻牌，也可被视作高端酒店翻牌热的重要佐证。作为为数不多的“一城双生”的四季，分别伫立于浦东浦西，但却前后脚分别被翻牌为洲际旗下丽晶与凯悦旗下阿丽拉，成为近20年来，四季在上海市场的首次“归零”，这在过去，是很难想象的一件事。
可以说，市场环境的改变，高端酒店的“新圈地运动”，让翻牌热成为当下的必然。
上海、杭州、深圳为何成为翻牌腹地
翻看近两年翻牌酒店前后品牌变化，以及翻牌的重点城市，不难发现，高端酒店翻牌在当下，不仅仅是品牌方与业主方的观念问题，而是有着更为鲜明的时代特质。
一是城市特质。从近两年翻牌酒店的城市来看，上海就有7席，几乎占据半数，就连前文提到的“翻牌开端”，也是从上海静安希尔顿开始的。
除上海之外，华东、华南也是酒店翻牌的重要阵地。这与高端酒店在不同城市不同的发展程度有关。STR的《中国高端酒店十二年（2007-2018）发展回顾》中指出，有近1100家高端连锁酒店（近33万间客房）在中国内地开业，其中，上海位居十大高端酒店入驻城市榜首，紧随其后的则是北京、三亚等地。而翻牌的重点城市，大多也都位列这些高端酒店密集城市中。
中国内地2007-2018年十大高端酒店入驻城市榜单
二是位置特质。近两年，尽管高端酒店也纷纷走上中国市场的下沉道路，向西北或西南进军，但对于一线城市优越地标的渴求，仍刻在其基因中。据亚洲旅宿大数据研究院数据统计，近年来地标酒店的队列不断扩张，2008年至今中国共有36家地标酒店诞生。其中，代表高端酒店的万豪国际集团、希尔顿酒店集团以及凯悦酒店集团分别拥有8家、6家、5家地标酒店，位列前三甲。
从翻牌酒店的位置来看，也几乎都是城市中颇为重要的市中心。如由杭州景澜·云台印象酒店翻牌而来的杭州诗莉莉漫戈塔·天池酒店，便以入驻杭州地标级建筑杭州印为重要宣传点。丽笙精选翻牌的三家上海酒店，也都位于上海核心位置，本就是耳熟能详的地标位置。而两家四季的位置，更是依循着四季对于地段极为挑剔的特质。从第一家上海四季选址于市中心的威海路，便奠定下了四季在中国市场上选址的基调，即不遗余力占据城市最寸土寸金的地段。可以说，当下的高端酒店翻牌，便是对于城市核心地标位置的又一次争夺战。
三是品牌特质。近两年的酒店翻牌，不再局限于同等级国际酒店品牌换国际品牌，或从国际高端品牌换成本土高端品牌。如今的翻牌酒店，有了新的特质。
国际品牌翻牌国际品牌依然是最多的，但在这其中，又衍生出了三种新情况，其背后所依托的目的与市场背景也不尽相同。
一种是如丽笙精选这样的国际酒店品牌翻牌到国际酒店品牌。但事实上，丽笙酒店集团已经被本土锦江国际集团收购。丽笙精选的翻牌，是锦江推进集团自有品牌升级发展的市场策略之一。这一种翻牌形式，其实与锦江旗下昆仑品牌接管上海静安希尔顿异曲同工。
另一种是如四季酒店被阿丽拉与丽晶翻牌。四季酒店与后两者，虽同为奢华定位，但却有传统与新派之分，在对年轻客群的吸引力上，也有不同。诞生于上世纪60年代的四季，无疑显得较为传统，而因被洲际收购而重生的丽晶与2001年创立的阿丽拉，则代表着新兴国际高端品牌。这一翻牌形式，可被视作传统国际高端品牌与新兴国际高端品牌在中国市场的交锋缩影。
此外就是高端酒店的翻牌升级。比如在2018年，杭州西湖边上的凯悦酒店升级为杭州君悦酒店，与凯悦相比，君悦（Grand Hyatt）更为高端，既标志其宏大的规模，也包含了先进的设施。西双版纳希尔顿逸林酒店翻牌为西双版纳融创铂尔曼度假酒店，亦是同理。随着城市的发展，核心位置的地标，更具价值，更能容纳优质品牌。
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