品牌年轻化指南
我们先从一则身边故事开始：
一位品牌设计公司的朋友接到客户发来的海报需求，他说我们在做品牌年轻化升级，迎合现代消费者，所以整体海报美感要年轻点。
我看了眼Brief（简报）文案为“年轻就要自由，穿XX品牌让你与众不同”，画面风格要求为：尽可能有炫彩，涂鸦个性等style。
我的心智第一折射为，风格，文化，自由价值主张，“年轻人的三件套”又来了。现在很多公司都在强调年轻化，但所做的事情并没有植入“年轻人的心智中”。
认为炫就是年轻的选择，却不知用户群喜欢“大道极简”，反之最后下来在消耗品牌已有能量。
TOC品牌在做年轻化升级时多数会出现“认知偏误”，较多决策人认为像做social一样简单，“升级LOGO”，拍摄TVC，做年轻炫彩颜色的物料，然后找一群KOL，KOC做公关传播就能搞定。
最后发现却有曝光，无转化，有连接，没互动，无法通过表面击穿本质用户层，为什么？其实这种问题早已老生常谈，急功近利的心把该用中药调理的事情，换成西药想快速见效。
品牌经历长期文化积淀后极速升级年轻化并非“快准狠”一顿操作猛如虎的事情，而是“长渗透”的持久战。
那怎么做呢？我把它分为7个维度，分别为对品牌进行分析，对新人群进行重构，重塑标签特征，找到用户所在洼地，做好中长期规划，制定节点传播策略，用好合理渠道进行渗透。
01 就怕品牌不够老化
提到品牌年轻化，多数人第一时间想到它的反义词“老化”，谈起老化的本质应该是“生命周期”，似乎品牌如同人一样会经历生老病死，命有定数。
所以老化似乎是一条不可避免又无法抗逆的现实规律，不过现实中同样有存活100年以上品牌。
如可口可乐，蒂芙尼，美德赛斯奔驰，为何他们能够如此逆天长寿保持活力？该如何解释？由此可见长寿并非是某个行业或单品牌个案。
老化不等于“过时”
多数人会把它与“过时”相媲美，认为老化就是因为品牌理念或者包装陈旧，跟不上新群体，于是就赶紧升级视觉最后其实发现作用不大。
这个逻辑就和你在工作时看到一位刚来的实习生身着一件老土的衣服，却不会把他理解成是在“描述他年龄”大有相似。
旧包装未必是老品牌，比如土到连设计师都不请的椰汁，只用world排版却能销量领先。
再比如早些年的会议“QQ”，对于80后90年初的人来说肯定比较老，但对于00后而言使用群体却占大部分。
换个维度看微信也同样，80，90后每天使用，在他们眼里是年轻的，而QQ却是古老的。那你不妨思考下，为什么同款产品在不同用户群中是两幅面孔？你觉得它们老吗？其实未必。
所以品牌老化与颜值（UI设计）过时是两码事，那什么才是老化呢？总结发现有两点，其一“市场份额下降”，其二“品牌认知度低”，但认真思考后发现也不能称之为老化，为什么？
“市场份额下降”与“品牌老化”充其量代表因果关系，由份额下降而导致老化，可在市场中不难发现那些“冷饮”“饮品店”冬天生意不好夏天却依然火爆。
如老冰棍冰淇淋，冬天不行夏天却很好，你该怎么解释？
我们再把“认知度低”归属老化，假如依此为判定标准，那岂不是众多品牌创立初期进入市场时不就未老先衰了？
在回答老化这个问题前必须纠正一个观念，“品牌老化”到底谁说了算？其实现实中很多决策都是从“企业内部视角而看”，根据GMV（销售额）而定，一厢情愿的价值主张，这没有对错之分。
但在事实中企业并不拥有品牌，它只是作为品牌的建立者和维护者而已，所以品牌应该是谁的？
答案是“用户”，在市场环境中往往是消费者在主导着品牌的颜值美丑，生命周期。
消费者决定品牌是否升级
为此智远特意查阅众多资料，在2011年可口可乐全球首席营销官乔·特里波迪(Joe Tripodi)在《哈佛商业评论》的采访中对当下品牌与消费者关系提出鲜明观点为：
“我们必须明白作为TOC消费品公司，如今消费者，意见领袖（key opinion leader）能够创造比企业更多的信息，是消费者拥有品牌决定权，而非企业”。
可惜在现实场景中，多数企业或营销人把这个关键视角给弄丢了，最后就会造成“因为数据的下降，我们就要做品牌年轻化升级”，巨额的投入反之治标不治本，走向负循环。
若你认真品阅可口可乐全球营销官乔·特里波迪(Joe Tripodi)的那段话，或许你会改变思维，也很容易找到品牌要年轻化的条件，譬如“决定品牌是否老化，应该是这个品牌的用户群”。
举个例子：
一群热爱嘻哈，RAP摇滚的人穿衣风格往往是“潮流范”，但在职场人眼里觉得这种装扮就是浮夸，白T短袖加LOGO多高大上，还不失品位。
还有有人认为轻餐使用方便且健康，而在父母眼里就成为不好好吃饭，不如自己买菜做饭香。
所以面对这两种群体品牌应该听谁的？答案肯定是谁买单，谁想要，对于那些只挑刺的人既不会掏钱说了也不算，这就是中后期的“用户群决定品牌”。
当然除品牌用户群外，因为群体年龄增长，部分群体价值观改变会对品牌的忠诚度造成流失。
比如热爱嘻哈，RAP的那群人，结婚后不在追求年轻时的兴趣，可能对此服装的强烈感就会有所降低。
此时这部分人即没有购买欲望，也可能不肯退缩，动不动还可以侃侃而谈自己对RAP，嘻哈的看法，对某些服装是否出新款而关注，但就是不买。
如果你做用户调研，反之他们还会影响你的决策，最后品牌就有可能被老用户带跑偏。
所以品牌此时就要审视自身“用户群体的年龄层”，找到对应年龄层用户所在的“地方”营销很重要。
身边有很多几十年的老品牌就不会出现这种情况，如网易，星巴克，海尔等，所以品牌与定位群体走的近很重要，但时间拉长，也要跟“前任”保持关系的同时，找到“现任”。
再者定义品牌老化，我们还要思考：“品牌是否在他们心智中留下印象”。
品牌老化也是有门槛的，一般品牌不够老化具体折射在问题上为“用户根本不知道”，譬如你在某市场份额中占比是小的，此时若做年轻化升级会更让人难以记忆。
换个方式理解：众多民谣歌手，他们唱歌有几十年经验，但只有周边的人知道，我们能说他为过气吗？
显然不能，只能理解为“他还没突破圈层”，由此可见我们对“品牌的老化”有错误的理解方式。
所以很多企业只是品牌穿透力不够，经营不善就开始把营业额寄托在“换包装，做TVC”升级上面，本质并未找到根源所在。
02 再谈品牌年轻化
提出一个好问题，答案也就拥有一半。此时再思考什么是品牌年轻化，或许你已经勾画出它的样子，譬如：
品牌年轻化是找到原来我对应消费者所在的渠道；品牌年轻化是重新破圈；品牌年轻化是重塑认知；品牌年轻化是甩了前男友找到现男友”。
品牌年轻化≠“年轻人”化
但到这里，对于很多人来说还会有所疑问，譬如品牌年轻化就是找到年轻群体，我认为年轻化≠年轻人群体化，逻辑是“你的目标顾客跟他们喜欢相似的产品”。
假如上述这句话正确，就很难解释这么多年轻人喜欢买劳力士，老年人用iPhone 华为，喝威士忌。
根据智远总结对于有社交属性的消费品，用户更喜欢与自己理想的人格相近的品牌，比如衣服，鞋子；包包，穿在身上能够展现其身份价值。
而对于纯消费类型的产品而言，用户更喜欢与他们自己相近的品牌，比如洗护用品，家具等，主要在于用着舒服。
比如市场角度看大牌，品牌年轻化的本质是先通过外在人格表达，比如SK-2，LAMER，兰蔻，花西子等这些品牌，为吸引相关用户，一贯采用换“明星”的方式拉近人格。
所以当某些品牌成为社交场合谈资的“话题”，那也就就了社交属性，反之年轻化就进一步呈现。
到这里我们在进行思考，什么样的品牌需要被年轻化？此时你再说GMV的话也就无可救药也。
智远认为只要与用户生活相关的一切品都需要被“社交年轻化”。
比如：海尔，美的，桌子，椅子等，你看它们尽管一直在拼命social，却没有小米与用户玩的愉快，这就是一切以用户为中心的另一层含义。
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