男性颜值经济崛起：美妆不够医美凑，摆脱油腻练肌肉
图片来源@视觉中国
文丨观潮新消费（ID：TideSight），作者丨美男，编辑丨紫苏
除皱防初老、健身去油腻、熬大夜后敷面膜、不惜重金挽留发际线，在精致boy的进阶之路上，美妆和医美都不再是女性的专利。
美团王兴曾经在饭否中提到一则市场消费价值结论：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。但随着男性颜值经济的觉醒，这一链条显然已经开始松动。
步入2021年，越来越多专注男性经济的消费品牌受到资本市场的青睐。观潮新消费注意到，仅以男士理容市场为例，年初至今，投融资案例超过10例，数额都在数千万级别，甚至不乏亿元级别的融资出现。
男性颜值经济崛起，不但打开了消费市场新的财富密码，也隐藏着更深层次的社会变革大趋势。
01、男性美妆，增速夸张
男性自我颜值管理意识觉醒，最明显的标志是男性美妆的崛起。
QuestMobile近日发布的《2021男性消费洞察报告》显示，今年4月，美妆KOL行业男性受众的月活去重用户规模达1.85亿，其中25-30岁年龄段占比25.2%，而19-24岁和31-35岁分别占比17.2%和17.1%。
关注美妆的男性群体不再小众，而且显示出明显的年轻化趋势。Z世代逐渐统领消费市场，并开始争夺重新定义“娘炮”和“直男”的话语权。
规模意味着潜力，“精致Boy”们背后酝酿着一个庞大的市场。
近几年，男性美妆市场规模增速明显。据天猫和菜鸟联合发布的数据，2020年双十一期间，男性彩妆商品备货同比增长超3000%，增长了30倍。
而早在2019年双十一期间，部分彩妆细分品类年轻男性消费增速已超越女性。00后男生购买粉底液的增速是女生的2倍，眼线的增速则是4倍。
今年，唯品会616年中特卖数据则更加夸张：自5月25日开启大促以来，仅男士防晒和彩妆两类产品的订单量，同比就分别增长了400%和480%。
《2020年中国男士美妆市场洞察》中提到，包括护肤、香水、彩妆等品类的整个美妆大盘，男士美妆82%的同比增长远超大盘整体39%的增速。
男性美妆、护理产品的增量，已经足以反映男性追求美的大趋势。
中国产业研究院发布数据预测，到2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，约合人民币5400亿元，中国男士化妆品市场也将突破200亿元。
男性美妆KOL和主播的崛起，在男性美妆行业中扮演了知识启蒙者的角色。
无论是在小红书等种草平台，还是在抖音、快手等直播带货平台上，“男性美妆”都已是热门话题。
比如，#1.85亿男性关注美妆博主#成为微博热搜话题后，阅读高达2.4亿，讨论多达1.7万；在小红书以“男士护理”、“男士美妆”为关键词搜索，笔记数量均超过3万；抖音平台上，#男士化妆#的话题中，单条最高播放量超过500万。
男性美妆KOL的能量不仅体现在意识层面的启蒙，更体现在带货能力上。
前有“口红一哥”李佳琦的双11直播间销售额达6.96亿元，后有美妆博主“骆王宇”单条抖音短视频带货1300万元的记录。
从李佳琦的小助理变身签约美妆博主的付鹏，也在很短的时间内成为小红书头部带货主播，曾单场直播销售额突破2000万元，创下小红书单场带货直播记录。
当直男们固守着“男人不如狗”的消费价值观，有些人却率先看到了市场机会。
“某企业信息查询平台”数据显示，从2016年到2020年，男士化妆品/护肤品相关企业注册量分别为1180、1105、1209、3927以及3141家。近两年男士化妆品/护肤品相关企业注册量增速迅猛。
创业公司们火速加入战场，资本机构同样在加快布局。
观潮新消费根据网络公开数据不完全统计，2020年以来，男士化妆品/护肤品赛道融资事件有17起，披露融资金额超18亿元。其中2020年融资事件11起，为历年最高。
理然、蓝系、DearBoyFriend等等，这些品牌基本都成立于2020年前后，但发展速度极快，并都在去年获得了多轮融资。其中，具有代表性的理然近一年多来融了5轮。
虽然新锐男性理容护肤品牌还都处于早期阶段，但背后投资方不乏红杉资本中国、IDG资本、五源资本、贝塔斯曼亚洲投资基金、高榕资本等一线机构，就连“直男聚集地”虎扑都已入局。
场子已经热了，美妆巨头们自然不甘落后。
2020年，欧莱雅加速布局男性美妆赛道，聘请头部流量明星吴亦凡代言，同时在多个社交平台上进行推广。例如，欧莱雅携手天猫新品创新中心推出欧莱雅男士修颜乳，仅上市3天销量便突破3.5万支，并在天猫男士BB霜品类排名第一、天猫男士彩妆类目第一。
与此同时，香奈儿、丝芙兰、迪奥、Mac等彩妆品牌都在布局男性美妆。
除了产品之外，越来越多的美妆品牌开始启用男性明星代言人。比如，王俊凯代言Bobbi Brown、王一博代言植村秀、罗云熙代言完美日记、蔡徐坤代言纪梵希彩妆、易烊千玺代言阿玛尼彩妆。
据不完全统计，仅2020年1-8月就有71次男明星美妆品牌代言事件。男明星密集代言，意味着美妆品牌开始瞄准粉丝群体之外的更广阔的市场。
作为男性美妆市场的主力军，Z世代最明显的特征是“既在意别人的目光，又不在意别人的眼光”。
他们并不太在意“娘炮”的质疑，最多回怼一句“男士为了精致同样可以化妆”；但他们在意自己的颜值，传统的洗面奶、面膜已经不能满足需求，妆前乳、防晒、隔离、粉底、眉毛、眼影全不落，才能自信出门。
02、整牙植发，抬高单价
当“爱美”不再是女性的专利，男性颜值经济开始向医美市场渗透。
据不完全调查，95后年轻人中近8表示容貌焦虑，其中，“对自己容貌非常不满意，需要很多医美项目提升颜值”的重度焦虑者占4.5%。
>相关《男性颜值经济崛起：美妆不够医美凑，摆脱油腻练肌肉》内容：
1、 无锡数字经济研究院执行院长吴琦：乡村振兴要与新型城镇化有机结合
理财鱼小提示：无锡数字经济研究院执行院长吴琦：乡村振兴要与新型城镇化有机结合 上证报中国证券网讯（记者 陈雨康）中央农村工作会议强调，加大对乡村振兴重点帮扶县倾斜支持力度，抓紧完善和落实监测帮扶机制，加强产业和就业帮扶，确保不发生规模性返贫。要...【继续阅读】
2、 REITs能够承受经济衰退的4个原因
寻求避险的投资者很可能会考虑将商业房地产 (CRE) 纳入其资产配置。这个巨大的经济体包括从仓库到手机塔再到零售物业的一切在价格上涨时一直保持良好的历史。 房地产投资信托基金(REIT) 可让您轻松进入CRE投资。对于单股的价格，您可以享受法律规定必须等...【继续阅读】
3、 中银证券首席经济学家徐高：2022年中国经济有望呈现前低后高格局
由每日经济新闻主办的2021第十届中国上市公司高峰论坛周于2021年12月20日至24日在线上举办。 在此次高峰论坛的分论坛“2021中国投资价值趋势论坛”上，中银证券研究总监兼首席经济学家徐高发表了题为《重回政策市》的主题演讲。 徐高坦言，2022年整个经济...【继续阅读】