巨量引擎 VS 磁力引擎：短视频/直播平台领域的两大“引擎”之战
最近关注到字节跳动的巨量引擎和快手的磁力引擎这两大“引擎”，是因为在朋友圈里先后看到这两家做的两组相似性颇高的营销海报。
其中，磁力引擎联合《智族GQ》，做了一组短视频直播商业名场面；而巨量引擎则是拉上了《财经》，搞了一组新锐品牌巅峰对话。
说法虽然稍有不同，操作手法其实基本一样，都是拉着最终客户、合作伙伴来一起发声，继续强调营销的新趋势以及各自平台的优势。
这两大“引擎”如此贴身作战的背景是，近两年互联网广告领域中最重要一个增量战场——短视频/流媒体广告争夺大战——战事正酣。
巨量引擎和磁力引擎作为字节和快手两家中承担着商业化重任的两支部队，如今正处在刺刀见红的关键时期。
整个短视频/流媒体广告市场虽然涨势喜人，但总量就那些，而且增量已经越来越少，增速也在逐步放缓，早期那种不需要太多说服教育的发烧客户越来越少、潜在客户群里需要下功夫死磕的客户比例越来越高，此时不抢何时抢呢？
那么，怎么抢？像上面两张海报一样“雷同”的打法不在少数。
比如3月份开始，巨量引擎的巨量中国城市峰会将在全国多个城市展开（其中包含区域主题和行业主题）；到了4月份，快手"2021磁力引擎城市时刻"系列营销峰会也开始走进全国多城。
3月份，巨量引擎发布了《2021巨量引擎平台价值篇通案》；6月份，快手先是发布《2021快手磁力引擎营销通案》，然后在月底又召开了快手磁力引擎合作伙伴大会。
那么，如今2021年半年已过，双方战果如何？后续战事又将如何发展呢？
棋行中局
首先，我们来看看目前整个互联网广告以及短视频/直播平台广告市场的竞争态势。
我们先确认下目前这个战场的总盘子有多大？
根据艾瑞咨询数据，2020 年全国广告市场总规模 8996 亿元，其中网络广告市场规模 7932 亿（其他统计数据也有说在5000+亿），其中电商、信息流、搜索广告等典型的效果广告占比高达80%。
从趋势上看，推动互联网广告市场持续增长的新动能主要来自两个方面，一是营销内容的短视频化;二是电商直播渗透率的提升。
移动互联网流量向短视频平台集中，促使短视频平台的广告投放量大幅增加。
根据快手招股书中引用的数据，2020 年通过短视频及直播平台投放的广告规模达 1351 亿元，同比增长 66%。
而根据QuestMobile的数据，截至2020年12月，整个中国的移动互联网媒介广告容量中，移动视频容量最大，年度广告收入超过1000亿；移动社交次之，年度广告收入在500-1000亿之间。
综合这两个数据来看，通过短视频/直播平台投放的广告年度规模在2021年应该能增至2000亿上下问题不大，后续还将保持相当不错的增速。
那么，在这个2000亿左右的盘子里，两家各自抢到了多少呢？
还是先看已经上市的快手。
从收入结构看，2020年以前，直播变现是快手最大的收入来源。比如2019年，快手直播变现的比例占到了总营收的80.4%。
但这一情况在2020年有所变化，快手直播变现收入占全年总营收的比例已经下降到56.5%。
与此同时，快手的广告业务则实现了219亿元的全年收入，其中第四季度，其旗下广告平台“磁力引擎“的收入达到85亿元，占整体收入的比例达到了47%，同步增长170.1%，处于稳步上升的态势。
再看字节这边。
据之前的公开数据可知，字节跳动2016-2018年的营收分别为60亿元、160亿元和500亿元，2019年的全年营收约1400亿元，其中广告收入约1200亿元。
据中信证券发布的研究报告，2019年字节的广告规模已超过腾讯，成为仅次于谷歌、Facebook的互联网第三极。
字节虽然还没上市，但有些数据已经陆续公开出来。
比如上市公司利欧股份在答复投资者的问题时就表示，2020年公司在字节跳动(巨量引擎)广告业务投放量超70亿元,同比增长17%。
一家客户的投放量就达到大几十亿的规模，可见其总量之大。
前不久，字节跳动自己也主动公布了2020年部分财务数据。
数据显示，字节跳动2020年广告收入1831亿元。抖音为字节跳动贡献近60%的广告总收入，位列第二是今日头条，占总收入的20%。
尽管字节已经在电商、游戏、教育、企业服务等领域上都有所布局，但从收入构成来看，广告依然是现金牛，占其2020年实际收入的77%。
如果粗略算一下的话，字节跳动总广告收入里应该能有1300亿左右是来自短视频/直播平台的业务收入。
换句话说，巨量引擎和磁力引擎两家加起来，差不多搞定了1500亿左右的短视频/直播广告市场规模。
其中，磁力引擎以219亿元的规模占到总盘子的10%左右；而巨量引擎以1300亿元的规模占到总盘子的65%左右。
如果我们再把腾讯放进来看：腾讯在2020年的广告收入虽然有822亿，但跟短视频/直播相关的广告收入应该说还没有体现在账面上。
大家公认的是，微信视频号未来能带来的广告收入每年至少得有数百亿，理论上视频号也应该具备与抖音同样高的吸金能力（最近视频号版星图互选广告已经开始测试）。
由此可知，虽然目前腾讯在短视频/直播平台广告整个战局中还影响不大，但随着视频号的商业化发力，字节、快手面临的压力会陡然上升，目前的市场占比也很有可能同步下降。
另外，在基本的营收数据之外，我们也要注意到，如果比较三方所占据的中文用户规模和用户时长，腾讯依然具备很明显的优势。
这说明两点：从用户角度说，不同平台在用户体验和商业化/货币化两方面的平衡克制程度不一样；从营收角度看，各自未来能够拓展的市场纵深也不一样。
换句话说，如果把这场战争当作一个持久战来打，那目前才刚刚进入中局，主角多了一个，最激烈的争夺即将上演。
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