施华洛世奇、潘多拉的下坡路，就是APM的“前车之鉴”
文丨营销新引擎，作者丨郭瑞灵
在“败家”女孩强大的购买力之下，又一家珠宝公司要上市了。
6月29日，欧洲珠宝品牌APM Monaco（下文称“APM”）向港交所主板提交上市申请。根据招股书数据，2020年APM总收入为19.2亿港元，同比增长约4.5%，其中中国内地成为最大市场，营收占比高达57.2%。
APM风光无两，但同在轻奢珠宝领域里的其他人却不太好过。
去年，受疫情及重组计划影响，施华洛世奇就已有多轮裁员举动，同时也有传出关店计划。彭博社也曾报道称施华洛世奇收入受创，去年整体销售额或下降三分之一至约20亿欧元。
除施华洛世奇之外，潘多拉的境遇也同样堪忧。据财报数据，2020年潘多拉销售额同比下滑12%，有机增长（依托现有资源和业务而获得的销售收入及利润的自然增长）减少11%。2020年第一季度，其收入同比大跌41%至41.72亿丹麦克朗，净亏损2400万丹麦克朗；第二季度总收益也由上年同期的46.93亿丹麦克朗下降至28.76亿丹麦克朗，净利润亏损1.75亿丹麦克朗。
从百年企业到网红品牌，轻奢珠宝领域的颓势似乎异常明显。但为何在这一大背景下，APM的境遇却截然不同？轻奢珠宝领域里，究竟是哪些因素拖住了品牌“长红”的发展脚步？
APM的崛起之路
APM由Ariane Prette于1982年在摩纳哥创立。初创时，APM主要为欧洲珠宝零售商提供设计和生产服务，1992年其生产基地迁入中国，2012年才正式推出同名珠宝品牌。
虽然APM没有久远的品牌历史故事可讲，APM凭借其差异化的品牌定位、产品设计以及营销玩法，在中国很快走红出圈。
基于早期的设计经历与地域基因，APM一直强调自己是一个来自“南法的珠宝品牌”，其对外宣传口径格外注重“优雅、乐趣、舒适”。譬如APM微博官方账号在其门店开业之时，对外宣传话术均集中于“南法风情时尚体验”、“惬意舒适”等字眼，以此来强化消费者对品牌的印象。
在产品方面，APM深知年轻人喜新厌旧的特点，于是特意将设计能力当做品牌一大卖点，保持着每月上新30款左右的速度。对比Tiffany等奢侈品牌一年可能只上新一两个系列的常态，APM几乎是赶上了快消品牌。在这样高速的推陈出新之下，APM成功打造出了爆款六芒星系列，也因此提升了品牌辨识度。
与此同时，在自主设计爆品之外，APM也热衷于“模仿”各大奢侈品牌旗下的热门单品：宝格丽最有名的灵蛇珠宝系列、celine字母手链、卡地亚手镯等爆款，均可在APM这里找到类似款。“奢侈品平替”也因此成为了APM广受欢迎的一大特点。
由于APM几乎是一个面向中国市场的品牌，其在中国市场上的营销手玩法也颇多。
APM能够走红，最先要归功于明星效应。
虽然为维持“来自南法地区”的品牌形象，APM在多个渠道释出的素材几乎都由欧美模特演绎；但真正被大众熟知，还是因为国内明星“带货”：APM高密度合作了多个明星，姚晨、范冰冰、杨颖、周冬雨、迪丽热巴、杨幂、赵薇、周震南等多个明星都曾在发布会、红毯、综艺和街拍中穿戴APM出镜。
例如杨幂穿戴APM珠宝拍摄了《时尚COSMO》、SoFigaro的杂志封面。《如懿传》热播时，时尚cosmo就专门在互联网上撰文称“APM是张钧甯都pick的珠宝品牌”。微博营销号则称“APM是范冰冰、杨幂都喜欢的珠宝”。小几千就能买到明星同款，这对任何女性消费者来说都极具吸引力。
明星之外，KOL、KOC又在进一步放大品牌知名度。
APM与不少KOL、KOC都展开过合作，比如微博检索APM珠宝关键字，其结果大多为阿沁、Miya小娅、Vivian晴姑娘等KOL、KOC的穿搭推荐图文，可见投放密度之大；今年618期间，APM也合作了B站618种草大会，旨在借助UP主的影响力，提振其购物节期间的转化率。
此外，线下门店也是APM极为重视的营销点之一。
APM的店铺选址集中在繁华的shopping mall，其“邻居”大多为香奈儿、DIOR、卡地亚等高端的奢侈品牌。APM之所以选择融入高端商务、奢侈品商圈，是希望其品牌形象能够看起来更为高端。
一套线上+线下的“组合拳”下来，APM就成为了时下最受追捧的轻奢品牌。而随着知名度的不断提升，这套组合拳的“费用”也在逐步上涨：据招股书显示，2018年到2020年APM的营销费用达到了66亿港元、84亿港元、92.85亿港元、历年数额都占到了总营收近一半的比重。APM可谓名副其实靠营销走红的品牌。
潘多拉、施华洛世奇的同款套路
事实上，APM并非在营销层面“天赋异禀”，和老前辈潘多拉、施华洛世奇相比，这三个品牌在营销层面的玩法有不少相似之处。
潘多拉和APM诞生在同一年，最初只是一个小小的手工作坊。之所以成为网红品牌，潘多拉首先是在产品上做出差异性。
与大多数珠宝品牌一次性销售完整单品不同，潘多拉最具标志性的爆款是将串珠拆开来卖的串饰手链Charms。单颗珠子单价不足200元，消费者可以根据自己的喜好自由购买和搭配，这种分摊购买的方式极大降低了消费者单次购物的成本，也给消费者提供了持续购买的理由。“能够DIY”也因此成为了品牌的最大特点。
为了与消费者强绑定，潘多拉也从2013年开始将上新频率从每年两次增加到了每年七次，以增加其对目标客群的长期吸引力。
借助个性化搭配的产品，潘多拉避开了大多数珠宝品牌讲述“爱情”的窠臼，转而为消费者阐述了一个女性可以“自我展示、表达”的故事。就这样，搭上了女性意识崛起的思潮，潘多拉成功与消费者实现共情。
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