国潮点心，流量明星？
图片来源@墨茉点心局官博
文 | 20社，作者 | 罗立璇，编辑 | 王晓玲
一包250克的鲜乳提子麻薯，要价18元；
一包180克的鲜乳咖啡麻薯，要价19元。
这是长沙现在最火热的中式糕点连锁“墨茉点心局”的价格。
关键是，在市场几块钱就可以买一大包的芝麻薄脆，也因为“国潮”的标签而走上了半斤10元的道路。
但更重要的价格是，据晚点latepost消息，墨茉点心局得到了来自腾讯的投资，投后估值为50亿元人民币。按此金额，墨茉点心局的16家门店单店估值可过3亿。不过，墨茉点心局很快回应称，消息不实，公司目前专注业务，对外界的不实融资和估值传闻不予置评。
不过，就在今年6月，当时只有11家门店的墨茉点心局宣布拿到了来自今日资本的A轮投资，估值为10亿元人民币。这也意味着，在当时，墨茉已经拿到了接近1个门店1亿的估值。作为一家客单价在20-30元之间的点心店，一年要卖多少点心，才能卖到1个亿？
确实，从文和友和茶颜悦色开始，国潮风格俨然成为了新消费通用的品牌密码和溢价支点。除了墨茉点心局以外，同样位于长沙、创立时间更长，同样也走国潮风格的虎头局渣打饼行，也拿到了来自红杉资本、挑战者中国和GGV纪源资本的投资，在资本市场上成为了被追逐的对象。
但点心，尤其中国人从小吃到大的开口笑、麻薯和绿豆糕……怎么支撑起这么高的估值期待？
01 点心狂潮
直接把“新中点”与流量明星划等号，有点不公平，这个品类还是给甜食爱好者带来了一些新意。对比以往的中式点心，“新中点”确实从西式甜点中汲取了灵感，实现了产品层面的创新。
比如，墨茉点心局的招牌点心，鲜乳咖啡麻薯和鲜乳提子麻薯，就分别增加了咖啡口味、放大了黄油的味道和口感，让原来口感相对单调、口感偏干的中式糕点口味更加丰富。而墨茉点心局另外的两个招牌，芝士脆和脆皮泡芙，其实更偏向西点，但进行了中国人更偏好的口味调整，降低了甜度，更香、更脆。
还有一种办法是把受欢迎的元素组合到一起，进行新品创新。虎头局推出的“麻薯虎皮蛋糕卷”，就把麻薯包进了虎皮蛋糕里，佐以美乃滋以及紫菜肉松馅料。这和喜茶、乐乐茶等新消费品牌的开发思路相似，即提升原料成本、丰富产品结构（比如喜茶的明星产品芝芝莓莓，就是芝士+水果+茶+牛奶），让消费者感到虽然产品变贵了，但一次尝到了很多东西，物超所值。
小红书博主探店
同时，和所有新消费品牌一样，“成图率”是至关重要的。比如虎头局的“盘挞”，和蛋挞一样，但成品做到和马克杯一般高，切开以后，蛋糊馅料占据一只手掌的宽度，很有记忆点。在门店装修和品牌包装上，也使用了宝蓝、墨绿、大红等更中国的颜色，和更传统的字体，来呈现国风特点。
在小红书上，墨茉点心局已经有超过13000篇相关的笔记分享，成为了时髦女孩儿们到长沙一定要去的新目的地。从测评到排队再到点单攻略，一应俱全，让第一次光顾的顾客也能驾轻就熟地选择自己想要尝试的糕点。
其实，改良糕点、新式短保烘焙的兴起，在电商和线下零售市场上早有踪迹。
比如2019年末拿到数千万融资的小白心里软，推出的“酸奶小口袋面包”，把酸奶口味的内馅填进吐司面包里，不添加防腐剂。还有去年4月拿到了2亿元的B+轮融资的a1零食研究所，他们推出的西瓜内馅、西瓜切片造型的吐司面包，以及“云蛋糕”，也在711等便利店占据了显眼的位置。
而今年4月刚拿到上亿元融资的轩妈食品，则是通过薇娅在内的直播电商渠道，推火了明星产品“轩妈蛋黄酥”。同样，轩妈蛋黄酥的宣传中，也强调他们的用料更好，使用了成本高出猪油3倍的动物黄油，熔点更接近人体温度，才能实现“入口即化”的口感。
根据三万资本整理的数据，烘焙糕点是休闲零食第一大子品类，也是线上零食行业的第一大子品类。2020年，天猫平台零食行业全年销售额为707亿元，同比增速19.5%；实现销量22.6亿件，同比增长18.5%。其中，糕点/点心销售额为174.4亿元，同比增速为39%，远高于零食行业整体增速，说明消费者购买糕点/点心的需求变得越来越旺盛。
着眼于零食行业，从线上到线下，二级市场都有丰富的对标样本公司。电商领域，三只松鼠、良品铺子，在去年接连上市。这两家企业，背后都有一个共同的大股东，也是我们在开头提到的老朋友，今日资本。其中，今日资本在2010年末就以5100万的价格入股良品铺子，到良品铺子IPO时，其持有的股份估值约为52亿元人民币。
在去年，与前面两者并称为为电商“零食三巨头”的百草味，则被母公司好想你作价50亿元人民币，向百事出售。这个价格，恰好是市场传言中墨茉点心局最新一轮的估值。
今日资本的创始人徐新在良品铺子上市时致辞，认为将一个互联网零售品牌能做到行业第一、基业长青的真理就是“控货、控店、控心智”，而良品铺子在这三方面均成功实现了全面的掌控。
但是，就在去年8月和今年2月的解禁期，三只松鼠和良品铺子，都分别迎来了包括高瓴资本和今日资本在内的大股东的减持。上一个周期中崛起的品牌，似乎留不住资本的青睐。
市场上更倾向于认为，这和电商零食行业的增收不增利有关。由于对电商平台的高度依赖，这些品牌必须继续加大流量采买的力度，才能继续维持规模增长。发展到今天，零食三巨头的产品品类正在变得越来越相似，同质化竞争极其严重，只能依靠打折促销来吸引消费者。
所以，对应徐新的标准，主要开发线下渠道、产品和品牌都很新颖的墨茉点心局，既符合相应的期待，又不需要持续向电商平台“交税”。
五一广场，点石成金？
为什么偏偏是两个长沙的点心品牌得到了资本的高度关注？
这和它们诞生的市场息息相关。前阵子，就有投资人感慨：只要在长沙五一广场或者杭州in77，这两个核心商圈开爆一家店，就能拿到一家门店1个亿的估值。长沙、杭州，这两个人均可支配收入不低、创造力格外蓬勃的城市，已经成为了新消费风向标。
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