伊利数字化中心尚直虎：实体企业数字化转型先看业务，而业务根本在消费者的需求｜钛媒体直击乌镇

伊利集团数字化中心总经理尚直虎

2021年世界互联网大会“互联网之光”博览会上，伊利携旗下臻浓牛奶、伊刻活泉两款大会官方指定产品高调亮相，并在一众“硬核”科技成果中成功出圈。

这难免让人感到好奇：作为一个快消品品牌，伊利为什么、又是如何凭借“喝奶”登上互联网大会的呢？

9月27日，在“世界互联网大会·互联网发展论坛”唯一搭建的“科技媒体直播间”——钛媒体直播间——《钛媒体会客厅》栏目，钛媒体集团联合创始人、ITValue发起理事刘湘明与伊利集团数字中心总经理尚直虎展开了一场对话。期间，尚直虎回答了这个问题：“伊利正在加速推动企业的数字化转型。”

数字化可谓一个老生常谈的话题了。但不同人、不同企业对于数字化的理解，仍不尽相同。

就伊利而言，数字化转型也是一场持续探索，“因为基本上没有完全一致的100%成功的案例可参考，不可能直接拷贝互联网企业，更不可能学习其他行业。”

那么，伊利究竟是如何进行企业数字化转型的呢？

数字化转型的源头，消费方式转变

“我们已然关注到，当下消费方式发生的变化：消费在线化，消费者获取信息，购买商品，以及购买商品之后的服务，全部在线上完成；在线化之后，消费者则希望得到了高品质产品之外，更多的互动性、个性化的体验。”

如尚直虎所言，这也是当下企业数字化盛行的原因之一。

而谈到数字化转型，很多人总把实体企业放在互联网企业的对立面，称其为“传统企业”。但尚直虎并不认同：“行业里没有互联网or传统一说，有的是企业和品牌是否真正站在消费者的角度，给消费者创造价值。”

在尚直虎看来，互联网企业相对较多的走轻资产模式，所有的业务都依赖于消费者带来的价值，对消费者的关注度也就更迫切、甚至更极端；实体企业虽然有自己的产品、供应链、工厂以及整个渠道体系，但其整个业务的价值链中也有消费者的参与，甚至“所有领先的实体企业同样都是以消费者为中心”。

但不可否认，在数字化这条路上，互联网行业是有优势的。“对于前沿技术的认知理解和应用，可能是互联网行业和一些领先的技术企业的优势所在。”

不过，尚直虎也表示，实体企业正在奋起直追。比如伊利，正在加速推进伊利全产业链数字化转型。

对伊利来说，数字化并不是一件容易的事。尚直虎指出，作为实体企业，有形的产品做为伊利的价值载体，去创造消费者的价值。如果再去创造更为丰富的、深刻的消费体验，确实是一个很大的挑战。

“但现在有非常多的技术和平台，可供利用。”尚直虎补充道。

业务导向，伊利落地“四全”运营体系

不过，相比于讲技术：架构、中台、应用……但尚直虎更多的是在谈业务。

“实体企业的数字化转型，首先看的是业务，而业务的变化源自于消费者的需求。所以，伊利在做数字化转型的时候，有一个非常重要的原则，即以消费者为中心，以业务为导向，从支撑服务向赋能和引领转型。”

尚直虎表示，伊利数字中心也不仅仅致力于集团的数字化转型工作，同样聚焦其核心能力和核心专业性的构建。

反过来讲，伊利的数字化转型，是集团全员推动的。“上至董事长，下到所有的业务一线人员，都在积极学习和了解数字化的知识以及数字化的工具和产品，并且在业务实践中快速地部署和应用。”尚直虎说。

据介绍，作为中国乳制品行业率先建立专业团队，推进整个集团数字化转型的企业，伊利正在落地“四全”业务数字化运营体系。

何为“四全”？即全产业链覆盖、全渠道渗透、全方位互动、全品类共享。

伊利首创数字化“四全”运营体系

在尚直虎看来，当前，中国经济面临新常态，需要新动力，我们必须把数字技术和实体经济进行一个充分的融合。也是在这个过程中，伊利不断利用数字技术升级自身价值链。

2017年，伊利主导国家乳业的智能制造的标准，开启了数字化转型，接下来，其将全面应用数字化技术于产业链的上中下游，以升级整个公司的业务运营体系。

渠道方面，鉴于消费者线上线下、随时随地的购买、体验，伊利将把公域、私域、线上、线下打通，让消费者能够随时随地购买到他们想要的牛奶产品，并随时随地反馈给他们的服务需求。

在此基础上，尚直虎指出，数字化时代的消费者与品牌方有了更多的互动机会，所以伊利正在不断增强私域，包括线上、线下两方面。通过这些触点，与消费者的互动、沟通更加直接、高效。

“像伊利为‘谷粒多’改造吸管、为‘安慕希’添加外箱垫片、推出植物基产品‘植选’，都是和消费者共创的结果。相比之下，伊利的私域运营阵地的消费者洞察效率已提升了300%。”

全品类共享，则是所有的产品品类都充分利用数字化成果，在研发、生产、流通、服务等环节降本增效，让更多消费者共享数字化红利。比如，伊利已推出的“奶卡”服务，“为家庭性的消费者提供覆盖伊利所有的品类产品的包装组合，便于家庭性的消费可以更轻松、更便利，消费者在购买的时候也可以一键下单。”

数字营销升级，“私域不是最后一根稻草”

根据第三方机构发布的数据，伊利各个品牌的渗透率已超过90%，服务着中国十几亿的消费者。提升消费者体验的前提是，了解消费者的需求。面对如此多的用户，伊利如何去了解他们？

数字化手段发挥着至关重要的作用。

尚直虎介绍：“第一，我们会用大数据的雷达平台，全网实时聆听消费者的需求、反馈。第二，在过去两年内，我们建立了多品牌的小程序矩阵，能够与实时在线互动。在这个过程中，精准和消费者沟通的同时，也不断升级互动方式，推进了很多共创。”据了解，伊利曾在十天内，与1500个消费者持续进行在线共创，为产品升级寻找创新点。

基于此，伊利构建了一整套的品牌运营体系。以消费者为中心，以升级品牌和消费者的关系为出发点，在包括前端的牧场生产、物流、交付等所有链路中，关注怎样更好地为消费者创造价值。以建立各种营销链路、创造营销内容，进而提升消费者的品牌体验和品牌感知。

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