短视频零和博弈：肥了用户，瘦了抖快
在知乎“极速版真的能赚到钱吗”问题下，一网友激动地表示，自己通过邀请16名好友，已经获得了130元，预估总收益甚至可以达到640元。
这种通过APP“赚钱”的套路，并非极速版短视频独创。早在2016年，趣头条APP就通过“看资讯就能赚钱”的商业模式，击中了下沉市场用户的心扉，并借此在两年后，叩开纳斯达克大门。
趣头条这种简单粗暴的砸钱获客方式，启发了不少互联网公司，包括短视频两大巨头抖音、快手。
2019年8月，快手、抖音先后推出面向下沉用户市场的“极速版”，由此拉开了补贴烧钱大战。
拉新补贴持续到现在，尽管效果大不如前，但抖音、快手却陷入“砸钱没啥效果但不得不做”的怪圈。这是为何？
本文将从用户和平台两方面，对短视频平台深陷“囚徒困境”的原因进行分析。
“薅羊毛”VS“羊毛出在猪身上”
在“用户和平台，谁才是韭菜”这个问题上，双方的答案出奇地一致，那就是：对方。
在用户看来，极速版短视频APP简直就是人傻钱多的“地主家傻儿子”，一旦进入，简直是“遍地羊毛任你薅”。
就拿抖音极速版来说：
首先是“邀请5位新朋友必得100元”——邀请第一位好友必得20元，第二位必得15元，以此类推；只要累计邀请5位新朋友，100元轻轻松松赚到手；若被邀请好友持续使用抖音极速版，还可以赚得更多。
不仅如此，看视频也可以赚金币——使用前10天，每天看9分钟视频，就可获得25000金币（2.5元人民币），看得越多赚得越多。
除此之外，签到，看广告、直播、小说都可以赚金币。
事实上，结合我们对市面其他种极速版App活动补贴规则的调研，视频平台极速版的补贴力度，的确显著高于其他平台——拉新任务补贴力度最大，而且提现方式也较简单，对于空闲多、熟人多的下沉市场用户来说，赚个零花钱没什么难度。
而薅羊毛的不只用户，还有直接拿着“收割机”进场的黑产们：
职业薅羊毛的人来了，购买数十台二手手机，装上运行脚本，可以自动刷极速版短视频，轻轻松松就能看视频得金币。
羊毛薅得实在太猖狂，逼得平台出台防盗刷机制限制后，黑产又开始收割“羊毛党”：骗人入局、卖二手手机、卖刷视频脚本……
更有甚者，通过违法盗用他人身份信息，然后办理新手机号来批量“拉新”，获得补贴。曾有媒体曝光，互联网黑产“拉新”5000人，获2万人民币收入的案例。
然而面对用户、黑产的花式薅羊毛，平台真就甘愿做被割的“韭菜”？ 当然不是，平台想的是怎么做到“羊毛出在猪身上”。
对于短视频平台来说，极速版是拉新增长“灵丹妙药”。
以快手为例，2019年8月快手极速版上线，就迅速成为快手产品的DAU增长的主要推手；与此同时，其用户使用时长也表现优秀，甚至比快手主站还高。
极速版能成为拉新增长的推动力，核心在于补贴——简单粗暴给钱的模式，游戏式收集金币的玩法刺激下，吸引了大量“有时间”、“贪便宜”的下沉市场用户。
而花大价钱把用户拉进来，肯定不是为了给“羊毛党”做慈善。
从调研来看，平台的目标是通过补贴，找到并留下真的愿意“看视频赚金币”的用户。接着，通过广告形式，对这些新增流量（当然也有老用户）进行变现。
任务型广告，是极速版富有特色的广告类型——即看完广告可以领取金币奖励。
以爱奇艺极速版为例，一次30s的广告，一天看5次最多获得500金币的规则，按照10000∶1的汇率，用户观看最少50分钟的纯广告才会获得一元人民币的奖励。
备注：上为爱奇艺极速版，下为快手极速版
但由于极速版目标用户时间不值钱，抱着“有便宜就占”的心理，很容易受金币诱导点击广告。
除了任务型广告外，还有信息流广告。
事实上，快手和抖音在看单列视频的时候，也会有信息流广告出现，但在极速版视频浏览奖励金币机制下，用户对广告容忍度相对较高，这让极速版信息流通常有着比较高的Adload(加载率）。
比如，快手极速版大概每6个视频中，可加载1个广告；相比之下，快手主站8~16个视频，才加载1个广告。
如此一来，极速版短视频APP不仅形成了变现闭环：补贴拉新—补贴方式留下核心用户—补贴引导广告变现，而且信息流广告业务相较于主站，有着很大的想象空间。
然而需要注意的是，这一切成立的前提，始终无法脱离“补贴”行为。
一方面，拿了钱就走而不产生任何价值的纯“羊毛党”用户不在少数；另一方面，用户因补贴而来，也会因补贴而走，想要留住客户，就要不断加码补贴。
长此以往，“补贴”或将从引流“利器”变成平台的负担。
补贴错过“踩刹车”时机，平台陷入囚徒困境
从目前的业务表现看，这种补贴模式已经变得越来越“不划算”。
数据显示，快手极速版2019年刚上线时，借助红包补贴的打法，在20天内迅速突破千万日活；抖音以类似的打法跟进，当年10月日活也达到了1300万。
但现在，随着互联网用户红利见顶，花钱买“流量”的效果大打折扣。
据悉，在2021年春晚独家红包合作中，狂撒12亿红包的抖音，主站以及极速版的日活，在春节期间并未有大的变化，整体DAU仍维持在6亿左右。
但持续的红包“烧钱”举措，却在影响着平台的业绩。据字节跳动内部资料，公司2020年经营亏损达147亿。
同样的问题也存在于快手身上——据快手财报披露：2021Q1销售费用的增加，就主要用于快手极速版的推广。
而这一定程度上“拖累”了快手的业绩表现。数据显示，2021Q1，快手的经营亏损扩大到72.92亿。
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