一杯奶茶代购600元，“疯狂”的茶颜悦色，为什么不走出长沙？(2)
茶颜悦色善于强调人设，在它的购物小票上，经常传播自己的“草根创业故事”，包括和“茶颜观色”的侵权官司，就是它在小票上给消费者讲述，自己曾被多家门店抄袭，但是没有钱告他们，直到“现在赚一点钱，开始告他们了”，以此来拉近和消费者的距离。在产品上，茶颜悦色也强调自己使用的是传统的乌龙茶、茉莉花茶等中式茶底，其店面装修、杯身包装、产品名称都使用了大量国风元素，来迎合年轻人对国潮消费的偏爱。
打开小红书平台，茶颜悦色的种草贴数不胜数。不少地方美食博主发帖自称是因为爱茶颜悦色才来长沙旅游，并安利点单攻略，以及讲述如何将茶颜悦色带上飞机等。
一位长沙网友也认为，茶颜悦色正是通过这些网络传播内容，和长沙旅游“捆绑”，才有了如今的品牌价值。“我从初中就开始喝了，它是好喝，我不否认；但是它变成长沙旅游必选项，有人甚至真情实感地从外地过来就为了喝杯茶颜悦色，为了奶茶掏张机票，这些难道不是网络营销的手段？”
另一位消费者也坦言，他认为，茶颜悦色也是期望通过这样的营销事件，把身价抬到和口味虾、长沙臭豆腐等地方美食一样的“标杆”位置。“外地人只能去长沙买、或者出高价买，凸显了茶颜悦色的地域稀缺性。在长沙，茶颜悦色排队也很常见，我觉得它也是在打造饥饿营销。”
图/视觉中国
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，“茶颜悦色现象”可能有商家营销的成分，但也是消费端的刚需需求，“茶颜悦色对消费者的核心需求和诉求把握还是比较强的，从消费端结合产业端去看，网红类品牌未来在社交性、话题感这方面的需求，是客观存在的。”
无论如何，这家长沙本土奶茶品牌已经自带热搜体质。武汉美食博主“辣姐在武汉”透露，去年12月1日，茶颜悦色武汉首店正式营业时，就已有外卖小哥排队帮顾客代购，跑腿费高达100元，还有人愿意花500元插队购买奶茶。一位网友曾感慨道，如果说当初喜茶、奈雪的茶曾创下排队等待1-2小时的纪录是“饥饿营销”的话，那么茶颜悦色排队，则是当之无愧的“饥荒营销”了。
茶颜悦色走不出长沙？
茶颜悦色的奶茶随着代购“传递”到全国各地，但茶颜悦色的门店，却为何总也难出长沙？
茶颜悦色最初能够在长沙大获成功，用创始人吕良的话来说是“踩中了赛道，正好在新茶饮市场起飞前入局。”
在茶颜悦色成立的2013年，喜茶刚刚成立。两年以后，奈雪的茶在深圳成立。随着后两家高端新茶饮的头部品牌相继获得一轮轮融资，资本逐渐将新式茶饮赛道烧热。截至2018年第三季度，全国新式茶饮门店数量达到41万家，同比增长74%。根据艾媒咨询的数据，预计在2021年，新茶饮市场规模接近2800亿元。
如今，喜茶和奈雪的茶都已经开拓了全国布局，奈雪的茶更是已经登陆资本市场。但茶颜悦色至今门店仍然主要集中在长沙。这也造成了全国其他城市的用户，只能通过跑腿代购的方式喝到它的奶茶。
由于在长沙人气颇高且口碑不错，外地消费者对茶颜悦色全国开店的呼声一直很高，但茶颜悦色对进军全国市场态度一直十分谨慎。这与其创始人吕良的创业经历有关。在创立茶颜悦色之前，吕良曾经开创了卤味品牌“魔味鬼爪”，但由于采取开放加盟方式，扩张的步伐过快，一年内便宣告倒闭。他尝试过包括卖盖码饭、爆米花在内的多个创业项目，但纷纷失败。他曾坦言，“外面的世界没有那么美好”。
或许是这些创业失败的教训，直至今日，茶颜悦色直到现在还未开放加盟体系，还曾对外表示，如果实力不够强，做加盟一定结果会“特别糟糕”；并且“茶颜悦色也不是所有门店生意都好，也有开砸了的，自己都管不好，更管不好别人了”。也因此，创业多年以来，茶颜悦色的门店数只有两百多家，不止外省人喝不上，湖南很多地级市的消费者也一杯难求。
另一方面，茶颜悦色在长沙能够“出头”，靠的是密集开店、抢占热门商圈黄金地段的打法。据统计，截至2020年7月，茶颜悦色在长沙一共开了225家门店，其中在天心、岳麓和芙蓉区的门店就高达142家，在长沙网红步行街茶颜悦色的开店数甚至达到十几家，将一点点、蜜雪冰城等竞争对手远远甩在身后。
但如果走出长沙，茶颜悦色的主场优势不复存在，其门店规模小、密集度高、客单价低的模式，如果在其他城市和“奶茶三巨头”蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶正面较量，难度可想而知。同时，喜茶和奈雪主攻一线城市高端消费市场，蜜雪冰城则是三四线下沉市场的“奶茶霸主”，在它们已经占据的市场中，茶颜悦色也没有绝对优势可言。
此外，据西南证券统计，现制茶饮前5大品牌为蜜雪冰城、一点点、喜茶、CoCo、古茗的茶，无论开店数量还是零售规模，茶颜悦色都还没走到行业头部位置，和其他头部品牌相比，茶颜悦色的实力还相对较弱。有用户表示，茶颜悦色出餐速度慢，也比较守旧，直到去年才将纸质版奶茶兑换券升级为小程序。吕良自己也承认，目前茶颜悦色还存在着原料供应不稳定、制作流程无法完全实现标准化和工业化等问题，这也制约了其走出长沙的速度。
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