啤酒得了“茅台的

谁能想到，日常生活中最常见的啤酒，已经被雪花啤酒卖到了500元一瓶的天价。

今年5月，华润旗下的雪花啤酒在夏季推出超高端啤酒“醴”，售价999元一盒（两瓶），单瓶售价约500元。而且这款啤酒只在雪花官方旗舰店和京东自营等线上渠道销售。但线上数据显示，上架两个多月以来，醴盒的销量惨淡。

不仅如此，醴盒的销售还引起了热议。

7月12日，一则“500元的雪花啤酒是智商税吗”登上热搜，网友吐槽称，雪花啤酒“没有茅台的命，却得了茅台的病”。

事实上，近年来除了雪花啤酒，其他啤酒企业也在纷纷布局高端产品，啤酒的价格也从十几元涨到了数百元。在醴盒推出之前，青岛啤酒上架了百年之旅系列，普通版一瓶活动价370元左右，限定牛年版一瓶669元。

在成本上涨、存量市场萎缩的压力下，啤酒玩家抬高售价无可厚非。但售价几百元的啤酒，在业内人士看来，抢坑位意义大于销量意义，很难找到目标用户。

累计销量不足500瓶

500元买一瓶白酒或者红酒，没多少人会有异议，但如果只买一瓶啤酒，大多数人会觉得不可思议。以雪花最普通的500ml勇闯天涯为例，市场零售价只要5元，500ml的雪花清爽系列一瓶4元，而330ml的啤酒售价2元左右，醴比这几个最畅销的系列贵了100-200倍。

但雪花为了卖出高价，也是绞尽脑汁。AI财经社注意到，醴的配料表里，除了啤酒常见的水、麦芽和啤酒花外，还添加了有机薏米、有机藜米、兰州百合 。而每瓶醴的原麦汁浓度18.8度，酒精度为8度。

显然，光靠啤酒成分本身，不值得如此高昂的价格，所以醴在包装上下足了功夫。这款啤酒的酒瓶造型为双耳鲵鱼纹瓶，瓶身印有三角纹、折带纹、水波纹，酒杯则以青铜觯的原型为出发点，赠送杯垫、开瓶器以及两个小酒杯，并配备礼盒和礼袋。

华润官方在宣传时也在极力强调醴盒极具价值感、历史感、稀缺性，并且首发限量在4万套。在醴产品发布会上，华润啤酒CEO侯孝海宣称：“商务宴请是中国重要的消费场景，这个消费场景里面啤酒过去是配角，我们希望啤酒可以变成主角之一。‘醴’在啤酒行业没有对标的产品，但醴与茅台同桌一点都不违和。”他还表示醴永不打折，“不需要关心它卖了几千万、还是10个亿，有文化的东西不能太商业化。所以这个酒不打折、不促销。”

如华润所料，醴系列确实没卖到几千万的销量，上线近两个月，在淘宝平台月销量甚至没有超过500瓶。截至发稿时，醴系列在京东雪花旗舰店的累计购买人次仅56人，在天猫雪花旗舰店的月销量也停留在400瓶左右。

不仅销量颇为冷淡，醴系列还被集体吐槽“有茅病，没茅命”。7月12日，一则“500元的雪花啤酒是智商税吗”登上微博热搜。不少消费者认为，雪花啤酒卖到如此高价，是自我感觉太好。

不少消费者会拿茅台说事，因为茅台的原料也是水和五谷杂粮。但正如一位网友表示，白酒没有保质期，而醴的保质期只有24个月，没有升值空间。还有网友认为，醴系列是在蹭年轻人的国潮热，用所谓的文化内涵拉高调性和溢价空间，“Z世代消费人群的崛起，他们一出生就有着很强的民族自豪感和自信，也不是华润雪花作为一家国企收韭菜的理由。”

李玉是一位企业高管，前段时间出于好奇心，购买了青岛啤酒的百年之旅系列，单瓶售价近300元。他表示，自己购买更多是好奇，这么贵的啤酒是什么味道。但买回来以后觉得性价比一般，家人还把自己骂了一顿。而他和其他企业管理人员聚餐，也只会喝白酒。

在他看来，白酒是高端和身份的象征，啤酒太随意，带到酒桌上喝没面子，显得不尊重别人。同时，白酒度数高，喝一小杯就能达到微醺状态，啤酒喝几瓶人依旧清醒，起不到拉近距离，活跃社交氛围的作用，对谈生意没帮助。从这个角度而言，“醴与茅台同桌一点都不违和”只不过是厂家的一厢情愿。

无论是被骂上热搜，还是尝鲜式购买，都说明高端啤酒正处于不上不下的尴尬境地。有消费能力的中年人，买高端啤酒只是尝个鲜，也不愿在商务场合喝；年轻消费者又喝不起，收割不了年轻人。

精酿推高啤酒价格

尽管500元一瓶啤酒被吐槽离谱，但啤酒涨价却是个不争的事实，上一波涨价潮来自于精酿啤酒的创业风口。

按照美国酿酒师协会的标准，精酿啤酒是指年度产量不超过600万桶的小型酿酒厂，通常坚持采用传统原料和发酵过程，非精酿啤酒厂持股不超过25%，具有自由、手工艺生产、反垄断特点，与高度标准化、垄断的传统工业啤酒相对立。

在低价竞争、产品同质化、成本高涨的背景下，一批精酿啤酒企业应运而生，如牛啤堂、熊猫精酿、酒花儿、拳击猫、问山麦酒、京A等。2016年，中国精酿啤酒企业数量达到293家，是三年前的17倍，也是在这一年，中国平均每公升啤酒的售价上涨了10%。

不过，精酿啤酒始终处于兴而不旺的状态，没能走向大众消费市场，也没有吸引到大额融资，一批批追逐风口的精酿啤酒企业或走向停运，或卖身巨头。据了解，精酿啤酒O2O平台“玩啤”的公众号在2016年3月已经停止更新，精酿啤酒屋“开巴”卖身百威一年后关闭所有门店；精酿厂牌“拳击猫”因资金短缺选择卖身百威。追根溯源，攻不下酒吧渠道、原料无法自给都是制约因素之一。

但这波精酿啤酒热，让消费者首次接受了“精酿啤酒”的概念，也潜移默化地抬高了消费者对啤酒的心理承受能力。这也让各大啤酒巨头找到了入场时机，纷纷推出各式高端啤酒。

2017年，华润推出中高端产品勇闯天涯superX；2018年11月，华润斥资23.5亿港元收购喜力，以提速高端化布局；2020年华润开始实施“雪花+喜力”双品牌战略，并陆续推出匠心营造、马尔斯绿等中高端产品，这两款产品均售价10元左右，随后又推出花脸和旦角啤酒，售价进一步涨至14元左右。

另一巨头青岛啤酒的高端化布局来得更早，售价也更加高冷。10元以下的产品有青岛金质小瓶、全麦白啤、奥古特等，这一价位的淘宝月销量在千件以上，其中金质小瓶最畅销，月销可达4000件；售价10元-20元之间的，有皮尔森全麦精酿系列、梵高白啤系列，这一档淘宝月销多在数百件；而20元以上的狮壮臻享装，月销仅36件。

燕京啤酒同样不甘落后。2021年4月27日，燕京啤酒上线“狮王世涛”精酿啤酒，定价199元/6瓶，促销价129/6瓶，并表示将会加速调整中高端产品结构，推出更多品质精酿新选择。偏居西南的重庆啤酒通过一系列重组工作，将嘉士伯、格林堡、布鲁克林、1664等国际品牌收入囊中，补足了在高端市场的空白。

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