把狗捧成网红，是门好生意？

“请李佳琦不要再蹭N姓（Never奈娃）女明星的热度。”这原本是粉丝调侃李佳琦的一句玩笑话，没想到如今成了现实。

Never是李佳琦养的宠物比熊犬，在李佳琦还未成名时，就常出现在直播间，和彼时的小助理付鹏一起陪伴李佳琦。伴随2019年、2020年李佳琦火出圈，Never也顺势成为“2020年最火的狗”，并一路火到2021年，热搜随便上，明星怀里随便钻，大牌联名玩得欢。今年5月31日，以它的名字命名的奈娃家族天猫旗舰店开业，618期间单店成交额破600万。

“宠物比人类KOL更吸粉”，在短视频的世界里，一点也不稀奇。据克劳锐发布的《2020萌宠内容生态下的“宠物经济”研究报告》显示，2020年1月-10月，在抖音、快手等平台，头部萌宠类KOL平均粉丝增长率皆高于头部KOL。

这或许验证了奈娃家族IP的打造初衷——既然头部KOL流量峰值接近饱和，不如转战细分赛道。“在直播电商行业，每一个垂类中都应该有一个头部。”一位业内人士称，宠物更是如此。

打开抖音、快手，被推荐到你屏幕前的猫猫狗狗，有的狗狗帮主人做饭、取外卖、煮姨妈期的红糖水，有的边牧用不同口令按钮和主人“对话”、给别的狗开培训班，智商超过大学生；有的则上演宫斗、吃醋、抢主人男朋友等大戏，令无数年轻人沉迷，这背后正是达人、MCN和平台共同努力的结果。

疫情期间迅速崛起的“云吸宠”经济，吸引了不少宠物博主、宠物垂类MCN机构进场，都试图用泛娱乐的内容吸粉变现。抖音相关负责人曾透露，2020年平台粉丝过万的宠物博主多达2.5万人，并将宠物内容定为重点发展垂类。快手的相关报告显示，截至2020年5月，快手宠物垂类观众数量增长至1亿，宠物短视频单日最高播放量达7亿，活跃宠物作者数量也达7.5万。

但有宠物MCN机构人士发现，宠物短视频市场看起来热闹，但即使做到头部，依然存在粉丝不精准进而导致变现难等问题，更尴尬的是，这一赛道并不适合用直播电商变现。那么，千万粉丝级别的大号以及宠物MCN生存得如何？宠物短视频赛道中还将出现哪些新机会？

宠物抢男友、“说中文”，背后都是生意

近两年，短视频平台上的萌宠类内容越来越丰富，“云养宠”的人也越来越多。

宠物短视频的大趋势是拟人化和剧情化，给宠物配心理台词，模拟各种拟人化情景，不少粉丝发出“这狗我认识，我语文课同学”“不是不允许动物成精吗”“当年高考，它坐我后面”等感叹。

开菠萝财经观察发现，这些宠物短视频内容大致分为两种类型。

一种以记录宠物生活为主，主要的表现手法是，根据宠物发出的声音配上“拟人台词”，描述宠物安慰、陪伴、照顾主人等场景。

另一种是让宠物做人类做的事，展现拟人化场景，如宠物做饭、开车出门买菜、和主人抢男友等，或是通过一些玩具如“台词按钮”，让宠物之间看起来像是用人类语言交流，甚至让宠物当老师给其他动物上课。

到目前为主，宠物短视频赛道已经长出了不少粉丝千万量级的账号，比如抖音的“会说话的刘二豆”、“王泡芙”、“尿尿是只猫”、“金毛路虎”等，猫、狗比例相对平均；快手上则以狗为主，头部账号有“轮胎粑粑”、“金毛蛋黄”等，画风相对抖音更接地气甚至猎奇。开菠萝财经还发现，即使同一个ID在抖音、快手均开设账号，视频内容一样，但配乐和封面风格也有明显差异。

实际上，拟人化的拍摄套路基本一致，让狗/猫“做人事”，或使用同样的台词按钮，主人配上稍有不同的台词即可。有不少用户在评论区吐槽，短视频平台上的宠物内容，同质化问题越来越严重。

这类账号的优势是涨粉快、流量高，且创作门槛低。“带剧情、带鲜明人设的短视频，本身自带吸引力，而且拍摄、创作的门槛、成本都较低。比如说今天狗状态不错，正好多拍一些素材；明天狗不配合，主人就改改标题和台词，可操作空间较大。”贝壳视频CMO王克表示。

在变现方面，这类账号以接广告投放为主，大部分同时会在抖音橱窗/快手小黄车上架宠物相关商品。开菠萝财经翻看上述账号，发现植入品牌多为智能家居、啤酒饮料、3C数码，以及主打家庭场景的汽车等品牌。

一位宠物MCN机构人士告诉开菠萝财经，粉丝近千万级别的萌宠大V，目前单条广告刊例基本都是数十万起，旺季平均一个月能接六七条广告，淡季则是两三条。

不过粉丝量不是广告主投放的唯一标准。“无法变现的千万级粉丝的账号，有的是。”王克提醒到，宠物赛道的头部账号投放单价很高，品牌方需要考虑的是，该账号在快速吸粉的过程中，若粉丝人群不聚焦，投放效果不理想，不如转投内容更垂直、粉丝更精准的中腰部账号。

美ONE第二大IP是条狗

如果说上述猫猫狗狗绝大多数人都叫不出名字，那么，在直播带货界，最知名、以及和明星同框最多的狗莫过于李佳琦直播间里的比熊犬Never了。

在李佳琦还没有成为超级主播时，Never就常现身直播间，给粉丝们表演招牌才艺“拜拜”。起初，它的出现或许是偶然，但回看Never走火的路径，不难发现李佳琦所属公司美ONE在幕后运作的痕迹。

Never招牌才艺“拜拜”

一个令Never人气暴涨的小插曲是，去年2月，Never和她女儿“妹妹”在李佳琦直播间打了起来，李佳琦称呼Never为“N姓女明星”，并将这场掐架比喻为两个女明星之间的互撕。

“Never和妹妹打起来了”的话题随即登上热搜，Never也从淘宝直播间一路火到微博、B站、抖音和小红书，B站上有关“Never打架”的视频片段有近百万观看量。

同月，经过李佳琦在微博和直播间的多次预热后，Never代言的完美日记与Discovery的联名眼影盘“小狗盘”在李佳琦直播间首发，16万库存不到10秒就被抢购一空，而正式开售后的30万盘一上架也即刻被秒光。目前该系列仍在完美日记天猫店售卖，月销超10万笔。

如果说，Never这次商业试水，是在团队无心插柳之下的超常发挥，那此后发生在Never身上的一系列动作，大概就是公司有意铺垫了。

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