2021明星翻车不断，品牌营销还应该请代言人吗？
理财鱼小提示：2021明星翻车不断，品牌营销还应该请代言人吗？
前段时间李云迪翻车，继吴亦凡之后，本年度第二名顶流明星“社死”，互联网信息轰炸下，钢琴王子跌落神坛，一生背负污点，个人名誉、商业价值顷刻之间化为乌有。
从广州终止李云迪城市代言人，到母校四川音乐学院连夜摘掉工作室门牌，真的是“一失足成千古恨”，悔恨来不及，毕竟舆论不能逆转。
劳力士、丰田、卡萨帝等众多代言品牌纷纷撇清关系，背后的商业版图，明星代言品牌真的是把双刃剑，顷刻之间锐利的剑口竟然挥向了自己人。
时代变更，营销方式也在变化，品牌和明星代言怎么才能更好地得以共生呢？值得我们思考。
01 关于明星代言人的灵魂三问1、为什么要代言？
建立品牌可信度、存量时代信任力是品牌转化首要因素，如何快速让品牌和用户之间建立信任力？最快捷的方式，就是找有声量的公众人物代言。
提高品牌曝光率，不论是新品牌还是老品牌，持续曝光是不变的诉求，曝光是漏斗转化的第一步，有了足够多的曝光，点击、成交、复购、转介绍等其他行为的比例才会更高。
2、如何做品牌代言？
品牌所在周期不同，营销投放大有不同，不同时期有不同的投放计划，品牌投放和品牌是否有钱，并没有必然关系。只有当产品力、市场力、品类力、内容力全部运转起后，品牌的投放才会高产。
江小白，看似品牌在市场声量比同类产品，比如二锅头、小郎酒等曝光率更高，其实早期在营销费用上的投入，和传统竞品相比并不算高。
传统白酒花在营销上的费用大概占到25%左右，江小白早期在营销上的成本占比，大概只占百分 5%，非常高效，它的内容是自传播。
花钱对代言只锦上添花，前提是产品内容化，品牌媒介化，像空气一样影响用户心智。
3、怎么选合适的代言人？
普适性：
代言人是全能型全域流量，而非某领域一枝独秀。就拿翻车的李云迪来看，是普适性的代表。
谦谦君子、国际顶流、上过综合性春晚的舞台，如果不是这次事件爆发，李云迪的形象是全能型，这也是为汽车、奢侈品等一些列大牌都在找他代言的原因。
不局限于歌手、国际艺人是综合标签，对产品普适性更广。
相近性：
代言人在人设、标签和产品定位关联性强， 与品牌理念相匹配。占领用户心智教育成本更轻，在传播上也具有天然优势。
比如，新消费品“王饱饱”在9月签约王一博代言，同样姓王，在话题性上隐约之中让人产生关联，引爆“早安加油站“”话题。
通过出道七周年x地标马克大屏广告，在北京宜家东、无锡双子塔、大连连环、湖南芒果之窗、广州光仙森五个城市，持续多天点亮。
反差感：
男明星代言彩妆，女明星代言豪车，已经屡见不鲜。品牌代言人选择上，不再拘泥于性别刻板印象，植村秀&王一博，雅诗兰黛&李现，兰蔻&王俊凯， 娇兰&杨洋，奔驰&宋茜，沃尔沃&林志玲等等。
看似反差，其实吻合。美妆主流用户群体是女性，而那些代言的男明星一直被称为自己的国民老公，心仪男友；汽车也一样，为什么选择女神？
因为汽车主流用户群体是男人，国民女友、心动女神等对男人更具吸引力。
热度感：
东京奥运会结束，小米宣布射击运动员杨倩成为 Xiaomi Civi 代言人。从吴秀波到吴亦凡，到如今的奥运甜心人物杨倩。
小米屡屡翻车后，放弃娱乐顶流。选定目前颇具话题的人物，也是趁着奥运的热度让舆论和传播效果放到最大。弊端是热度感在奥运之后相对冷却，但翻车风险相对顶流明星要小。
想要少翻车？这两点可作借鉴。
选择具化形象代言，比如：成都选择大熊猫，国宝动物作为城市代言人；新加坡选择虚构的鱼身狮头的动物作为形象代言人，这些都是不会翻车的典范。
创始人躬身入局，企业一把手从幕后走向台前，创始人就是企业对外的名片。正如小米创始人雷军微博2361万粉丝，每一条微博都是一次长线营销过程。
02 短线营销vs长线营销短线营销，话题性营销和热点炒作，犹如夏天里的一场暴雨，来得快去得快。
是AISAS消费者行为分析中的第一个A，注意 Attention。各种形式的广告，只为第一步引起用户注意，有了注意才有后面的故事，兴趣 Interest，搜索 Search，行动Action和分享 Share。
话题性流量人物代言人，是短线营销代表。一个品牌在萌芽和成长期，想快速占领市场就得借势，借影响力人物势能，完成品牌和用户的第一步引起注意。
长线营销，长期内容、活动去和你的目标用户建立关系，把价值主张深深烙入你的用户心理，犹如绵绵细雨，当下感知不大，但在时间的加持下会慢慢长大。
你的产品犹如一颗绿植，长线营销犹如空气、水、阳光一样，是产品必备的营养成分，润物细无声。
顾客购买决策是多因素造成，从兴趣到下单甚至转介绍涉及到足够长的链路，每一个触电、每一个周期都需要围绕品牌做不同形式的内容、不同力度不同动机的活动去触达你的用户。思考够细，持续不断为产品注入营养成分，结果一定不会差。
最近热炒的双11活动，天猫和京东双11沸腾之夜，各自联合全媒体平台，请几十名顶流明星不同时段引爆话题。
京东，在10月31日19:30联合北京卫视推出双11沸腾之夜晚会；天猫，在11月10日19：30联合浙江卫视、东方卫视推出双11全球狂欢夜。
简直是电商人的两台春晚，相比日常这是短线营销，短期内告诉全球消费者剁手买买买的时候到来。
和话题性炒作相比，他们都在做着润物细无声的长线营销的事情。
天猫举例，从1月到12月一个不落下。
一月淘宝年货节，二月春光节，三月聚划算38大促、新势力春，四月出游焕新季，五月五五折、新势力夏，六月年中618。
七月造物节，八月新势力秋，九月99划算节，十月新势力冬，十一月天猫双11，十二月双12大促。
每月、每周、甚至每天都有不同的养分给到商家和消费者，这些就是长线营销的空气、水、阳光，让品牌和平台在茁壮成长。
03 载体和内容变迁，当代的广告该怎么整？时代在变迁，用户注意力、接受载体、喜欢内容形式都在变，品牌只有跟着时代的变化，抓住不变的本质才能让新营销更具效果。
近期被禁封网红铁山靠，是短线营销极具代表性的案例。顶峰时段，直播间观看人数一度冲破145万。
这是什么概念呢？在此前天王刘德华直播，人数也就三百多万，而且是提前宣传、筹备、预热。粉丝数达1200多万，话题讨论达了百亿次，看上这丰厚的数据，各大品牌商纷纷玩起新营销。
海澜之家官方账号进入铁山靠的PK直播间，在直播间里狂刷礼物，0级进场，43级出门，牢牢占据榜一之位。据网友粗略估算，这晚海澜之家所刷礼物折合人民币约100万。
促使这场偶然的粉丝行为转化成天然的营销风口，变流量为产量，达成短期销售效应。与此同时，海澜之家的股票直接上涨七个点，多次涨停，市值大涨近23亿。
海澜之家之后，其他服装品牌也有所动作，随之而来的还有阿迪达斯、361、特步、中国乔丹、贵人鸟。
铁山靠直播间有一位大哥“鸟哥”，以个人账号刷了几个抖音礼物嘉年华，网友发现是贵人鸟集团的董事，在第二天贵人鸟官方账号涌入了大量的靠家军，日销短期内也创造新高。
品牌号帮助流量草根打榜，这是新渠道、新营销玩法之一，虽如泡沫已经破碎，但这种创新至少在短期内让品牌的收获了话题、加深用户印象，还有丰收的市值大涨。
国产奶粉巨头飞鹤，在适应新时代长短期营销上就领先同行。代言人选择上，孕妈、国际巨星的章子怡，中国影视票房之王吴京，在产品匹配上符合国货、国民偶像、母婴用品等标签。
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