数字化转型持续关注是一个系统性的运营方式

自疫情以来，商业地产何去何从始终是业内关心的话题。今年以来，针对购物中心的大宗交易不断，黑石收购SOHO中国，凯德与平安达成了百亿级的合作，过去5年完成5项购物中心收购的香港REITs一哥领展在短短半年时间内官宣了2个一线城市购物中心的收购案。购物中心领域的大宗交易从没有像现在这样活跃。

与此同时，基础设施REITs的成功上市交易，也在预演着资产管理、资本管理更加专业化的分工;越来越多的上市物业公司愿意将商业管理能力纳入其中。

多种迹象表明，商业地产的高质量分工协作正在成为大势。

7月13日，在经济观察报社主办的商业地产沙龙上，经济观察报邀请到凯德集团(中国)华北区区域总经理辛伟汕、北京汉博商业管理股份有限公司执行副总裁李亚明、睿信致成副总裁刘笑宇、中央美术学院展览策划与视觉传播专业博士薛江，共同探讨在不动产运营领域资产类别愈发多元化的今天，商业地产的现状与未来。

论品牌与规模

经济观察报：对商业地产企业来说，品牌和规模意味着什么?市场的竞争格局会如何演变?

辛伟汕：品牌和规模是互补的概念，品牌对我们凯德来说，是对客户、租户的承诺。对租户，意味着在这个平台上享受的服务、办公楼中的环境、进场装修的体验等都有品牌背书，对客户、消费者来说，凯德就意味着良好的购物体验以及对货物质量、正品的保障。

规模跟品牌是互补的。对品牌的信任有一部分是建立在规模之上的，在京津冀、长三角、珠三角是怎样的规模，会影响到品牌美誉度。

市场竞争格局会如何演变?现在大家面对的是外部的影响，疫情后，相信大家也能亲身体会到，消费的理性程度大幅增加，外出主要是针对性的消费，现在不会说跑一家去买鞋，到另外一家吃饭，再带孩子到另外一家上课。从数据上看，凯德的客群是很有针对性的消费，希望在一个场中尽量满足所有的需求。

在这个外在因素的影响下，行业格局一是数字化重要性提升，通过数字化能够更准确地了解我们的客群、租户，甚至是社区;第二是对本身平台运营能力要求更高，现在一个商场不单单是交易的平台，要打造情感交流的平台。

在办公楼方面，需要更灵活的办公空间，并不是指共享办公，而是租户享受拎包入住的感觉，或者是有空间、会议室的支持，不是以工位出租，是办公空间、完善配套的提供。凯德弈桥在这方面已经做了一些打造，在成都、上海已经落地，很快会在北京推出。

李亚明：汉博是纯市场服务的商业管理公司，16年服务了众多的地产项目，60%是开发商，20%是政府商业资产，还有20%是金融，这是我们服务的三类对象。

品牌和规模意味着什么?要从正反两个方向来看，如果有了品牌和规模，对一些企业来讲，意味着有了明天和未来，但是对一些企业来说，可能也意味着转型和包袱。

从品牌来说，有两个方向的思考，第一个是地产时代的品牌，国内能数得出来的top100，在这二三十年的住宅开发过程中，都沉淀了大量的商业资产，如果放在地产黄金时代，住宅利润率比较高，没有人会把经营放在商业或者是商业资产，但是随着国家政策出台，这些资本和开发商，要转型去关注未来发展。

从我的角度看，现在商业已经进入了非地产时代——商业时代，或者说商业资产管理时代。到了商业时代品牌尤其重要，物业管理公司的上市热潮，使得这几年商业管理公司比较活跃，很多地产背景的开发商纷纷成立了轻资产的商业公司，开始进入这个领域，如果用地产时代的思维来做，在商业管理和资产方面不尊重市场规律，可能品牌反而成为了包袱。

另一个角度是规模，有了规模就有了未来。从我们的数据来看，市场格局现在已经进入增量下滑、存量增加的时间，大家也看到现在各地政府成立城市更新局、城市更新办公室，未来存量商业资产的改造、盘活、持续经营，应该是值得更多思考的，同时也是我们行业最擅长、专业的事情。

刘笑宇：睿信为商业地产公司提供服务，从我们的角度看商业地产的发展，轻资产是现在的热门，要做轻资产的前提首先就是要有市场影响力，这是做轻资产的大前提。

在这个基础上形成了轻重的组合，有了规模效应后，如何再整合私域流量，如何通过数字化手段对客户分析，客户需求的分析，不断改善、提升运营服务，是一个系统性的运营方式。

从大的方向来看，地产的轻资产元年是2015年，万达与嘉实基金、四川信托等机构签约240亿元投资20余座万达广场，启动了万达轻资产，这和万达从港股退市准备上A的布局匹配，逐渐的由重转轻。

万达是在什么节点做这个事情呢，2009年到2015年，万达第三代产品从一线城市到二线城市、逐步向三四线城市下沉，形成了布局，商户跟着产品走的大前提下，启动了商业地产轻资产的步伐。

2016年红星美凯龙紧随其后启动轻资产，今年3月，龙湖也提出全面启动轻资产步伐，这是房地产头部企业发展的路径和格局。

我们看商业地产公司做得好，但商业模式无法比较，凯德从投资到运营全链条打通发展，国内政策突破前，这是国内所有商业地产公司面临的最大问题，退出环节如何解决，这是需要和凯德学习的。

正是这些因素倒逼着商业地产公司在具备了品牌和规模后，不得不做轻资产，毕竟资产包袱太重了。

从商业地产的逻辑上要解决问题，优质资产集中在核心一二线城市及部分强三线城市，但是这些区域受到地价上涨影响，资产价格往往比较高，没有低成本资金，压力是比较大的。

从商业角度看，这是目前面临比较大的挑战，近几年增长比较快的是新城，商业模式在复制万达的模式。新城分两个板块，商业板块带住宅，走之前万达的老路，相当于补了万达的位，在三四线布局。

我们内部交流时，通过分析可以看出，商业板块利用率要比纯住宅板块还高，为什么?搞商业地产的都清楚，不能单纯看商业，通过商业+住宅模式能够实现住宅的销售，减轻资金压力，这种拿地形式的成本比较低，利润率比纯住宅高，这也是一种解决商业资产包袱的方式。目前来看，新城做得还不错，一些区位的住宅能够对商业资产进行平衡。

国内商业地产公司需要从商业经营角度解决资产退出通路，规模大了就是包袱，解决不了怎么办，从增量空间通过轻资产方式逐渐做大规模，减少资产负债，如何优化报表，优化资产负债结构也是非常重要的体现。“三道红线”政策出台后，很多传统房地产开发商出售持有型资产，这是应该面对的。在既有品牌和规模下，持有型资产既是好事，也是包袱。如何转化包袱，如何通过商业品牌经营和运营和物业互动起来，这是解决发展问题的方向。

数字化转型

经济观察报：数字化转型进程不断加速，突围运营不断发展，如何构建私域流量矩阵，数字化对商业地产转型的影响是什么?

薛江：私域流量，我们就要谈到网红，为什么会出现网红，因为社会素养不够，因为我们没有建构起自己的审美，网络群体或是某个人的审美建构影响了大众，就出现了网红。

网红经济是可以利用的，一个网红一天可以带动几亿的观众，背后有一个深刻的东西，网红今天涂个口红在网上直播，很多人没有自己的选择能力，感觉他涂上好看也跟着买，适用不适用，买回来才知道，不是那么简单。

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