88年的黑人牙膏改名“好来”，国内品牌要为国外种族歧视买单吗？

理财鱼小提示：88年的黑人牙膏改名“好来”，国内品牌要为国外种族歧视买单吗？

一个拥有近90年历史的老品牌，竟然要改名了！

12月14日，好来集团发布“品牌焕新计划”，旗下黑人牙膏将启用公司创始中文名字“好来”，以更好诠释“美好因笑容而来”的品牌理念。

更新前vs更新后

据悉，更新后的“DARLIE好来”品牌全线口腔护理产品将于2022年3月左右陆续推出市场。

即将消失的“黑人牙膏”

对于改名的原因，官方解释是：为了更好地满足全球消费者对口腔护理产品日益细致多样化的需求，开启一个迎合时代趋势的品牌发展新纪元。

除此之外，或许，还有一个因素也不能忽略。

黑人牙膏，是土生土长的中国品牌。其历史最早可以追溯到1933年。当年，严柏林、严中立两在上海公共租界时期创立好来药物，也就是现有好来化工的前身。

在品牌商标层面，这款命名为“黑人”的牙膏的最初版商标为一名戴礼帽的黑人，笑着露出洁白的牙齿。黑色的脸与洁白的牙齿成了鲜明的视觉对比，足以给消费者留下深刻的品牌印象。

但谁能想到，这样深入人心的品牌形象，却在欧美国家引起巨大争议。

1985年，高露洁以5000万美元价格收购好来化工50%的股份。自此，黑人牙膏成为高露洁旗下品牌。被高露洁收购后，进入欧美市场的黑人牙膏收到了大量投诉。1990年，高露洁将黑人牙膏的英文名从“Darkie”（黑人）改为了“Darlie”（达利），并且还对黑人商标进行了优化处理，新商标是更加年轻、阳光的“国际绅士”。但是，中文名称却一直是“黑人牙膏”。

而这次中文改名，其实高露洁已酝酿了一年之久。

2020年5月初，美国非裔男子乔治·弗洛伊德被白人警察暴力执法致死一事引起大规模抗议活动，随后在全球范围内引发更大的反对种族歧视的风暴。

不少品牌也因此事受到波及。百事公司宣布将停用该公司旗下具有130年历史的品牌“杰米玛阿姨”（Aunt Jemima），因为其商标被认为是奴隶身份的黑人胖女佣的种族歧视漫画。随后包括“本大叔的大米”（Uncle Ben's Rice）、“巴特沃斯夫人糖浆”（Mrs. Butterworth's syrup）和“Cream f Wheat”等品牌也先后开始对其以黑人为品牌形象的食品品牌进行审查。

黑人牙膏品牌拥有者高露洁也就此事作出回应，称将重新全面评估审查旗下的中国市场牙膏品牌“黑人牙膏”。高露洁称“在超过35年的时间里，我们一起努力发展这个品牌，包括对名字、标志和包装的实质性改变。我们目前正与合作伙伴一起审查并进一步完善该品牌的所有方面，包括品牌名称。”

更名之后，会带来哪些影响

对于“黑人”牙膏改名“好来”，有网友表示：slogan和新名字都不错，还有网友玩笑到：美好因笑容而来，为什么不叫“好笑”？

但也有网友担忧换了新名字的“黑人牙膏”还会有人买吗？不知道的人可能以为买了山寨。

毋庸置疑，品牌名字和商标logo，是整个品牌对外形象的核心。

2012年，“淘宝商城”改名为天猫，官方解释为“猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。”这一改变，将淘宝与淘宝商城这两个易混淆的概念区分开来。更深层次一点讲，淘宝商城改名的用意是为了提升其定位、脱离淘宝集市百货的低端路线，跨上潮流时尚的高端路线。但在当时，网络上充斥了对“天猫”的这个名字的吐槽。但如今，有谁还记得“淘宝商城”呢？

当然，并非所有更改，都会成功给原品牌带来提升。

2010年的时候，一个在美国深入人心的服装品牌GAP在官网发布了新商标，取代使用了超过20年的旧版商标logo。而这个决策却立刻演变成一场公关灾难，改名引发了不少的吐槽。11天后，GAP决定最终撤回了新标，继续沿用经典logo。

那么，黑人牙膏更名会对品牌带来重大打击吗？

“黑人牙膏如果要改名的话，对于品牌来说绝对是一个重大打击。”中国快消行业知名分析师朱丹蓬说。“黑人牙膏在中国消费者品牌记忆里根深蒂固，一旦改名有从头再来的味道。”

据全球市场信息数据库欧睿国际的数据，黑人牙膏在中国大陆的市场占据了 17% 的份额。而黑人牙膏之所以占下了 17% 的份额，确实有一部分原因是靠着这悠久的历史和数十年攒下来的名气。相比于改名之前，黑人牙膏改名「好来」后，失去自身品牌的辨识度，不少消费者需要时间去消化和接受，而这，很可能会对所占的市场份额产生很大的影响。

当然，事情也不能说的这么绝对。

就比如炒的沸沸扬扬麦当劳改名金拱门的事件，给麦当劳带来的流量关注也是不可估量。前文提到的淘宝商城改名天猫事件，更是一次成功的改名案例。当让，天猫的成功，离不开背后一系列的营销操作。比如在第三方网站的大肆宣传、购物节活动等等。

而这次改名，会对黑人牙膏，或者说好来牙膏造成怎样的影响，只能等待明年上市之后才会揭晓。

唯一能知晓的就是，“黑人牙膏”真的要消失了。

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