吴越：可重点关注女性化、居家类及偏老龄化驱动的消费

冬奥热下，“冰墩墩”一跃成为当下最火的“明星”。叠加“一墩难求”的稀缺性更加吸引人群的购买欲望。这折射了当下消费需求的新变化，即新消费人群崛起和理念盛行。

系统地看，新消费理念的改变可以归纳为四类：

第一，认同国货。随着综合国力提升，文化自信不再停留在纸上，中国制造的提质升级，供应链的日臻成熟，让年轻群体能够获得高性价比的商品，这更强化了消费者对品牌的信任，而短视频、种草社区的出现，让国货品牌在渠道上有了突破的可能，越来越多的国产品牌受到消费者的认同。

第二，绿色健康。疫情后消费者在衣食住行各个方面对健康、绿色的需求更强烈，健康类家电、防疫用品、健康服务受到欢迎。

第三，个性便捷。年轻消费群体的消费心理逐渐从“从众消费”向“个性消费”转变，消费者更重视产品和服务的新鲜感。与此同时，随着社会生活节奏加快，新技术、新模式的出现让更多消费者天然青睐更加便捷的产品与服务，包括扫地机器人、外卖与闪送等。

第四，重视情感。按照消费主义的逻辑，消费升级总是沿着“量的消费→质的消费→情感消费”的特定路径展开，人们逐渐从追求买得起的商品，到追求质量好的品牌商品，再到注重情感体验、对商品情绪价值的追求胜过功能价值。

无疑，新消费理念里蕴藏巨大的投资机遇，“冰墩墩”的大卖就是一场情感消费的狂欢节。对于新消费投资方向的选择，我认为可以从底层角度进行思考，消费是需求决定论的行业，从需求分拆可以得到三个层面，第一个驱动因素是人口。整体来看，中国人口的红利正在过去，所以这个暂时不会作为核心的驱动力；第二个驱动因素是国人整体消费水平。伴随购买力提升，大家追寻美好生活的愿望，将逐渐变为消费升级的细分方向；第三个驱动因素是消费偏好。消费的偏好跟不同的年龄群体、区域和层级等密切相关。

如果从三层角度来看，新兴消费会诞生在第二个驱动因素和第三个驱动因素的领域。其中，第二个驱动因素主要涉及服务型的消费和精神类的消费，这是未来最重要的新兴消费和成长类消费诞生的土壤之一。

基于此，可重点关注三个方向：女性化消费、居家类消费、偏老龄化驱动的消费。女性化消费和居家类消费背后是消费行为和消费场景的变化。受益于国力提升和消费水平提高，一代人的消费理念发生改变。其次是人口老龄化，会有更多的养老需求。

当下，从休闲零食、宠物经济、化妆品、创意家电再到盲盒、手办、潮流玩具，以及生活服务、医美保健等，在这些具有广阔成长前景的赛道中，众多黑马企业潜藏其中，期待与这样的优秀企业共同成长，也期待见证下一个“冰墩墩”的诞生。

专家简介

吴越：CFA，复旦大学理学学士、应用数学硕士。2013年加入嘉实基金，现任嘉实基金大消费研究总监。先后负责食品饮料、轻工等行业的研究和投资工作，具备把握产业规律和产业研究的能力。(中新经纬APP)

(文中观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎。)

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