需求分析：小红书、蘑菇街和什么值得买

理财鱼小提示：需求分析：小红书、蘑菇街和什么值得买

小红书、蘑菇街和什么值得买是内容导购电商的代表，它们以视频、图文、主播、等形式来实现流量变现。本文作者对这三者进行了比较分析，一起来看看吧。

一、背景情况

国家在谈消费升级，消费者对消费品的要求是从“从无到有”到“从有到好”，更关心产品的品牌知名度、口碑、商品质量、易用性等方面。

在淘宝、天猫、京东、唯品会等电商平台，消费者可以游览到不同品牌不同型号的同类商品，可选空间比较大。当然购买目的不同，消费者对商品的期待和投入精力不同； 比如买一双运动鞋的标准也是各不相同。

网购是一个很大的领域，搜索结果页往往展示大量的商品。面对上万件商品，消费者能做的就是按销售量、价格、发货地点、品牌、自营标签等信息去筛选；销量高的商品不一定是顾客所需要的商品，不熟悉的品牌质量不一定差。

价值高的商品，消费者在挑选上越为谨慎。即时“货比三家不吃亏”，用户做购物决策开始变得纠结和无从下手。

在购买某些特定商品时（母婴产品），消费者甚至需要了解该领域的专业知识，咨询该领域的专家来做出购物决策。对于消费者，获取知识的难度远远高于获取信息。比如买尿不湿、婴儿车、婴儿服、奶瓶等商品时，要求奶爸奶妈有一定的基础知识。

这些知识在商品详情页（商品主图、短视频、商品介绍信息）是非常有限的，而且消费评论区的内容参差不齐，大部分使用差评可能被卖家删除或隐藏，密密麻麻的清一色文字很少有耐心看下去。

消费者关心的点，很可能商品详情页和评论区都没有覆盖到，这意味着消费者形成购物决策的可行性不高。

另外，像某淘评价页面改版了，有一个不明显的“中/差评”入口和类似“感受不佳”的标签；其收入主要来自于商家入驻，平台并不会因为店铺的差评高而去关闭店铺，否则店铺数量减少，平台收入也随之减少。

因此获取知识这个任务，要求着消费者尽可能找到多的信息渠道（朋友推荐、商场专柜、超市柜员、知乎、百度等）来完成。同时在获取知识的过程中，零碎的信息要求消费者去筛选，花时间去整合。

二、用户痛点/需求 1. 在选商品&商品比较场景下，用户遇到选择商品纠结的问题

充足的选择，有利于消费者货比三家，买到满意的商品。但当购买选择偏多，比如面对十几件衣服，需要考虑衣服的搭配、价格、布料、季节等因素，不断横向对比各个商品的优劣，这个过程很耗时间和精力。

Shah和Wolford在其2007年的研究发现，当购物选择增加时，消费者购买几率增加；过了峰值后（选择数量MAX），消费者实际购买减少。可以说，用户选择太多，决策过程变得复杂，最后会降低顾客的购买欲望。

因此卖家、平台、系统能帮助消费者简化决策过程，“限制”消费者选择数量，最后不仅促进消费者做出购物决策，降低其机会成本；同时提高卖家店铺销量。

2. 在某些商品领域，用户缺乏该领域的专业知识

大部分消费者，都可能是某领域的非专业人士。作为非专业人士，在购买某些商品时，很容易踩到雷区（比如不玩游戏，以日常办公为主，却入手一款游戏本—“不明确自己的使用需求”）。

对于消费者，掌握该了解的基本知识（产品功效和基本参数），避开常见的坑，最终买到放心的产品。

3. 在获取信息场景下，用户遇到信息零碎、内容质量低的问题

互联网的内容爆发式增长，便利了用户在搜索引擎上找到内容，当然内容分为专业化和社区化。如果用户想泛泛了解，比如生活常识等内容在百度等搜索引擎便能获取。

详细的、专业的答案大部分聚合在一些专业的平台。因此，让用户接触到这些专业内容或者使用这些平台来“检索式”学习，可以解决用户相关领域的问题，提高高质量信息获取的效率。

4. 在浏览消费评论区时，用户遇到失真评论的问题

在网购时，会遇到实际商品和图片详情页的商品不同，为了避免这种心理落差，消费者浏览评论区来了解商品的实际情况和卖家的售后态度。评论区的参考价值取决于：

中/差评程度（轻微中差评或者吐槽比起极差的，影响力不同）；

频率问题（浏览评论区刷了几屏只有2-3个差评和十几个差评，影响力不同）；

内容形态（X星等级、数字分数、文字、图片、视频）；

内容有用性（给差评的原因-商品or服务缺点）；

评论者身份（几级用户）等因素。

评论区影响消费者的购物决策取决于多因素，但真实的评论，尤其是给出实质性中差评原因，是一个品质讯号，供消费者参考，且提高消费者的知觉风险。

三、竞品分析

社交电商赛道已跑出以拼多多为代表的拼购模式，云集为代表的分销模式。

拼购模式以拼多多为例，通过微信好友属性，拼团、砍一刀等的形式进行商品购买/推荐以及拉新，来帮助pdd简化用户留存&拉新过程，形成低成本的裂变式传播。

社交分销类以云集为代表的，盈利模式为商品差价+会员费；用户在云集平台注册为会员，开通个人店铺，自购可优惠，同时向亲朋好友推荐购买云集产品，可获不等的提成。

什么值得买，小红书和蘑菇街等作为内容导购电商的代表，通过IP栏目、KOL、主播、视频、图文等内容形式来实现内容+电商的双驱动，更好的实现流量变现。

电商导购企业按运营方式，可以分为价格导购企业和内容导购企业。

其中，价格导购企业的TOP前几家分别为返利网、一淘（阿里巴巴集团旗下）、淘粉吧；内容导购企业的TOP前几家为什么值得买、识货、堆糖等。像价格导购类APP“一淘”，阿里系网购平台返利集分宝，可做淘宝天猫现金抵扣（购买后返利）。

针对上诉用户痛点，此处不分析价格导购竞品。下面重点对什么值得买、小红书、蘑菇街进行分析，深入了解这三款APP是如何解决用户痛点/需求。

1. 什么值得买（SMZDM）

什么值得买（SMZDM）最早起源于HiPAD（电工论坛），论坛用户多为电子发烧友和IT技术宅，乐于购买数码产品和分享相关经验。

什么值得买成立于2010年，依靠从HIPAD一起过来的种子用户和推荐B2C电商平台的商品，给新老用户留下“集媒体、导购、社区、工具为一体的信息决策平台”印象。

SMZDM主要是用户社群内容出身，UGC内容约占其总内容的70-80%。

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