寻找「失联」的消费者？
最近，行业内有一组数据被广泛讨论。
经过2020年疫情催化，麦肯锡和摩根对中国零售市场的最新判断都普遍调高了线上占比。它们预测，到2030年国内零售市场线上占比将达到45%-50%。
以此为依据，按中国连锁经营协会秘书长彭建真的判断，如果社会消费品零售总额仍能保持年增长6%的速度，2030年，线下30万亿零售总额会提升到35.8万亿，线上市场则将从目前的10万亿增长到35.8万亿。
未来10年，相比线下5.8亿的增量，线上是足足25.8亿的增量。
显而易见，实体零售要活下去，线上化是必选题。而在一个有12亿在线消费者的生态，找到「失联」的消费者，有效链接，更是成为实体零售业实现增长的一个必选题。
越来越多的迹象和案例显示，后疫情时代，很多零售店，不止是餐厅、百货商场还是专业品类店，大店和小店……通过建立与消费者的新链接方式，寻找到线下门店「失联」的消费者，实现了新增长，更实现了自身的价值成长新路径。
01「连接力」：释放新增长这几年，几乎所有实体零售业态都面临一个客观现实，“卖场没人了”。
传统实体零售商的对手已经跨生态和跨区域，不止是同行和隔壁。
天虹股份副总经理谭晓华说，“对我们而言，不仅是品牌自身的私域，还是抖音、小红书，以及各种各样的社交平台都可以卖东西，甚至在疫情影响下社区团购的兴起。我们的竞争对手已不仅是原有生态里的对手了。”
在企业微信行业高级总监陆昊看来，各方面红利下降、用户的圈层化、时间碎片化、公域流量越来越贵、营销精准化需求加剧是零售业目前面临的共性焦虑。
“消费者行为发生变化，你的营销和获客行为，包括做生意的方式也要变化——这点非常重要。”
而与「失联」的消费者实现有效链接，是整个生意变化甚至实现增长的起点。
作为一个在全国8省31个城市有400多家门店的大型零售集团，2013年起，天虹就尝试为旗下百货业态与消费者做链接，甚至尝试在天虹APP上增设顾客与导购的对话功能，但缺乏社交基础，链接能力非常薄弱。直到2018年底，在企业微信和微信打通后，天虹才看到有效链接的曙光。
“企业微信作为基建底层，我们在上面盖了属于百货业解决方案的大楼。”
2019年底，天虹百货上线13042个数字化专柜，在线商品数量近百万。5万导购，连接了近500万的消费者。在2020年疫情期间，这种链接发挥出可观的效果。
天虹2020年一季度线上业务销售同比增长 116%。到2021年目前为止，天虹企业微信连接的顾客已超过950万。
目前，天虹购百建立了中心化的顾客连接和去中心化的经营方式，更多基于微信生态的私域运营和工具被开发和实施。比如，通过企业微信赋能导购，实现导购和消费者的连接。360度的消费者画像可以助力一线导购去围绕消费者精准触达消费者，提升转化率。
2020年，欧莱雅在天虹百货全年在线销售占比25.3%，跨区域销售占比53.2%。
一个国内内衣品牌，三年前开始尝试企业微信赋能导购，在天虹全渠道销售增长39%，跨区域销售是20%，闭店销售达到20%。
“实体零售生意的某些改变会带来无穷的乐趣。”谭晓华强调，“我们不是用薅羊毛的方式，而是用赋能的方式重建了整个百货的价值。”
目前，大商集团天狗公司的4 万名导购，已通过企业微信连接了 2000 万消费者，通过企业微信带来的累计销售额已超过1.5亿元。
几乎是不知不觉中，有一些百货店，早就从一个有固定开业和闭店时间，需要去线下逛的商店，变成一个可以在微信群里，朋友圈或者和导购们1v1沟通、随时逛的线上线下全渠道的百货店，甚至，足不出户，你还能买到另外一个城市百货店的商品。
这意味，过去一段时间，有些购百商家的新生意，是从企业微信、小程序和社群的私域里“涨”出来的。
「大师兄」是华南西北菜连锁店的头牌，目前在广州、深圳、佛山等地有42家直营门店。2020年初疫情，在堂食关闭，客流消失的情况下，他们着手构建和运营门店社群，不仅抗住了疫情冲击，还激活了60万会员，找到新的餐厅运营方法。
在「大师兄」品牌总监袁晓艺看来，微信公众号就像“村口的大喇叭”，有事喊一嗓子。但依托企业微信构建的社群运营、客服1V1沟通成为餐厅一个在线、有温度的、能持续和客户沟通的长效渠道。
目前，「大师兄」店均15个社群，面向精准用户群，通过企业微信做活动预告、提醒，以及客服式的在线沟通，纯福利运营的社群保持与消费者的高粘性沟通，把门店回头客比例提升到50%以上。
过去一年，依靠百万私域会员的悄悄突围，国内知名水果连锁品牌百果园的业绩取得较稳定的增长。
截止到今年4月，基于4700多个深入社区的线下门店，百果园创建了大约2万个基于门店建立的企业微信社群，通过线上社群，朋友圈、直播、单聊精准触达引流门店周边的消费者。
百果园积累的企业微信用户超270万，每个月大约新增100万企业微信好友，小程序访问人数也达到3800万。
去年12月，「企业微信」释放出多项新产品能力，「企业微信」正从2016年上线时强调的企业内部协同沟通进化到对外的功能，尤其是针对C端消费者的高效营销和服务能力。
到目前为止，基于企业微信的新链接方式实现了两个要点：过去，主要是对内实现管理效率提升；现在，对外向市场“要增长”成为更多企业的当下实践。
02新链接：重构零售形态和核心价值链今年4月，北京大学王宽诚讲席教授、国家发展研究院BiMBA商学院院长陈春花曾提出一个AIRS模型的零售业样本：连接人，连接万物，产生无限价值，并首次发布企业新价值增长模型——“AIRS价值增值环”。
这个模型显示，新工具和新链接的出现，不仅让消费者决策、购买交易的方式和场景变化，甚至会重构零售的形态和核心价值链。企业新的组织形态高效地构成跨领域的价值网，所有网络成员互为主体、资源互通、价值和利益共享，创造单个组织无法实现的高水平发展。
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