探店｜物美撑腰的麦德龙「爆改」付费会员制商超？
理财鱼小提示：探店｜物美撑腰的麦德龙「爆改」付费会员制商超？
文| 妮可，出品| 零售氪星球
位于北京南三环的丰台草桥东路1号，前身是物美草桥店。
6月27日，麦德龙（METRO）在这里开出北京第五家店。与此前的仓储会员店不同，这个店是去年12月麦德龙推PLUS付费会员制后，专门给PLUS会员打造的新门店——麦德龙PLUS会员店。
麦德龙PLUS会员店草桥店
北京首店和同日开业的成都王府井商圈店，代表麦德龙加入眼下火热的付费会员商超赛道，和背后的物美超市一起开启了攸关未来的实验。
从「零售氪星球」开业前探访的北京草桥店看起来，麦德龙PLUS会员店没有对约定俗成「抄作业」，而是，「爆改」了多年来人们心目中典型的美式付费会员店模式。
01
「爆改」付费会员店
迄今为止，市场上有几路玩家：美国派，比如山姆会员店和COSTCO，他们几乎奠定了人们对付费会员商超的认知；本土新玩家，去年底成立的互联网气质的盒马X会员店，今年北京市场刚创办的Fudi……麦德龙PLUS会员店成为新近杀入的德系玩家。
与跨国付费会员超市，尤其是麦德龙德国气质里的 “古板”不同，麦德龙PLUS会员店做了非常多的变通。
首先，从门店物业上，更小，离消费者更近。麦德龙PLUS会员店放弃像山姆和COSTCO那样对符合规范的自建物业的执拗，是对现有市区大卖场门店的改造，在面积、层高和停车位数量上都有缩水。
麦德龙PLUS会员店北京首店经营面积4000平米，200个停车位。相比之下，国外同行都是动辄上万平米大店，上千个停车位。
麦德龙PLUS会员店里，看不到高大货架堆满货物，以与视线齐平的低矮货架为主。
这提供消费者一个认知：付费会员商超不止是仓储式一种模式。
麦德龙中国副总裁、营运总监周扬告诉「零售氪星球」，这样做的价值在于：第一，面积较小的大卖场相比动辄上万平米自建物业，成本降低。第二，特别像北京这样寸土寸金的大城市，很难找到大物业，改造现在大卖场是一个非常便捷和迅速的拓展方式。
其次，匹配门店缩小，商品品类规模也在变少。相比同行们3000-4000，甚至5000SKU， 麦德龙PLUS会员店目前只有2500支SKU，其中1000多SKU是从麦德龙会员店现有20000多支SKU拣选出来，还有1000多支是为麦德龙PLUS会员店专门打造。所有品类里，麦德龙独有商品和自有品牌商品占40%。
但，如此少的品类要充分满足会员需求，将非常考验商品的拣选功力。
更重要的是，麦德龙PLUS会员店内售卖的商品包装肉眼可见地变小了。
要知道，很多中国家庭不得不放弃仓储会员店的一个重要原因是，家庭人口越来越少，居住面积也不大。大包装食物实惠，但很难快速消耗，也没足够的储物空间。
麦德龙PLUS会员店的商品小包装演进，199元入会费，可以降低一些消费者的入会门槛。反映在销售上，购物频率可能会上升，客单价会下降。在其它同行店里，动辄上千元的客单价，在麦德龙PLUS可能不会是常态。
从各种迹象，麦德龙PLUS会员店没照搬国外同行们的 “标准脸”，没有一点偶像包袱，做了很多变通和改造。
怎么讲呢，这对麦德龙、甚至背后的物美超市，麦德龙PLUS会员店都有实验意义。
如果这种灵活的付费会员店模式走通了，可以推广至麦德龙现有60个城市的近100家门店，以及物美超市的大卖场……
对眼下客流和客单价齐降，苦寻出路的商超大卖场，是个新路。
理想状态，如果只是麦德龙100家店改造完毕，也会成为国内最大的付费制会员店，形成规模效应，对商品价格的实惠带来积极影响，小包装也会有可能。
一位麦德龙员工告诉「零售氪星球」，改造大卖场的门店不会迅速推广，北京、成都首批两家门店上正轨后，才会在全国复制改造其它大卖场。
此外，麦德龙PLUS会员店是全面数字化的门店，麦德龙PLUS会员体系由多点Dmall打造，麦德龙PLUS会员店线上线下一体化运营，还为消费者提供了多种智能硬件服务，门口的多处无人收银设备会缓解传统卖场的人工配备。
目前，北京草桥店、成都成华店周边5公里范围内线上下单，可1小时配送到家。
02
麦德龙PLUS会员店还有哪些不一样？
目前看，麦德龙PLUS会员店以打造会员体验场景为重点目标。
“我们是不是以会员费为盈利目标？我告诉你，不是。”周扬说，“现在，我们的重点目标是打造一个以客户体验、家庭体验为主的（付费会员制）商业模式，这个模式目前是新的，还没有一个品牌在这条路上走通，都往这个方向走。”
周扬透露，麦德龙相信付费会员市场的培育是一个长期过程。
这意味着，很长一段时间麦德龙PLUS会员店要不依赖会员费活下去，模式验证成功，再大规模复制。
在麦德龙PLUS会员店北京首店，强调家庭场景式的典型设计是，在门店开出第一家售卖自营咖啡、果汁、热狗、冰淇淋等休闲小食的M咖啡以及有德国风格的儿童游乐场。
麦德龙PLUS会员店锚定的理想场景是，到店购物的妈妈，咖啡店休憩和观望游乐场里孩子的爸爸，一家人都能在这里找到自己的逛法。
其次，麦德龙PLUS会员店服务目标人群更细化。
现有市场上付费会员制商超基本是瞄准中高端家庭，周杨透露，麦德龙PLUS会员店将其更细化，主流消费人群画像被定为25岁－45岁相对成功的职业女性家庭，门店商品及服务都是围绕这部分客群量身定制。比如，门店内有女性奢侈品皮包和美妆护肤专区。
麦德龙PLUS会员店强调这些女性顾客有一定购买力，选择专业机构为其挑选独特的品质商品和专属服务的尊贵感。
这个细化是否有价值，门店商品和服务打造能否真正获得“女主人”的欢心，值得围观。
再次，麦德龙PLUS会员店源自德国，德系商品特色和门店管理的严谨劲儿也是有的。
德国啤酒、纽结面包、WMF锅具、BOSCH博世工具系列等，相比跨境购，爱好德国的粉丝在麦德龙PLUS会员店会有眼见为实的共鸣。
还有，周杨强调，麦德龙PLUS会员店沿用德国麦德龙的自有品牌标准和商品准入体系，门店管理也沿用了多年积累的方法。
即使本土化改造，知道中国人爱吃活海鲜，麦德龙PLUS会员店也没有设置活海鲜池。“德国麦德龙的标准是不能在开放而是封闭环境下养活海鲜，我们为本地需求和标准上做很多艰难的平衡。”一位麦德龙员工说。
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