白酒规则生变：酱酒躺着挣钱的时代过去了 | 保卫财富
理财鱼小提示：白酒规则生变：酱酒躺着挣钱的时代过去了 | 保卫财富
编者按：涨价潮起，各行业生存状况如何；经历疫情不断冲击后的产业，如何寻求生存和发展；在资源持续集中的市场中，企业如何突围；站在宏观政策急剧变化的风口，中国的产业正在发生哪些新的改变？透过宏观与微观的双重观察，我们制作了本期专题，寻找答案。
经济观察报社 记者 郑淯心 9月28日，记者在中酒展的会馆看到，以茅台为引领，郎酒、金沙、贵州安酒、夜郎古、金酱、贵和、酣客、肆拾玖坊等410家酱酒品牌参展，来自仁怀产区、古蔺产区、金沙产区、习水产区、鲁酱产区等多个产区头部酱酒品牌都来了，大家共同关注的点是，2021年往后如何实现进一步发展？
2020年堪称酱酒的“大牛市”，酱酒生产企业在忙着打造品牌，非酱酒企业在忙着推出自己的酱酒产品，资本在忙着收购或投资有潜力的酱酒厂，经销商在忙着选择一款好酱酒，2020年的结束也意味着酱酒躺着赚钱时代的终结，随着酱酒竞争日益激烈，2021年白酒行业对酱酒有了很多冷思考。“酒行业并不像大家现在看到的如此繁荣，危机就在眼前，而且我们已经处在危机当中了”，著名经济学家、如是金融研究院院长管清友在2021（第五届）中酒展论坛上表示，酒业的竞争将越来越激烈，规则已变，全球化最繁荣的时代已经过去，挣钱最容易的时代已经过去，勤奋才能得到更多的发展机遇，烟酒等高端消费行业未来将是加税的重点行业，当前酒业亟待创新。
在管清友看来，消费升级和消费降级同时存在，分化明显。以白酒为例，白酒的总量萎缩，中高端酒崛起。管清友建议酒业要进行生产、销售、营销方式的升级，否则，一旦消费升级进入平台期，全行业都将进入到困难期。
中泰证券首席经济学家李迅雷在论坛上表示，在这个分化的时代，现在中国是K型经济，要抓住的机会就在K的上线，要避免的风险是K的下行线，更应该在消费升级、在品质消费过程中找机会。
酱酒躺着挣钱的时代过去了
一位酱酒参展商从仁怀镇来山东搭建场地，他对记者表示，今年其公司刚开始开拓山东市场，相较于其他市场，山东对于酱香型白酒的接受程度较高，但相比于几年前，竞争已经激烈了很多，其采取了多种方式宣传品牌，包括圈层营销、找有实力的经销商和参展等。
酒业家的《山东酱酒市场调研报告》显示，山东市场的白酒容量以出厂价统计口径约为400亿元，以市场销售额统计口径约为600亿元。其中就酱香型白酒而言，2020年山东酱酒规模130亿元，2021年规模约为140亿酱酒，山东是仅次于河南的全国第二大酱酒销售市场，但山东酱酒的增长不代表着白酒市场的增量，而是来自浓香、葡萄酒等品类让出的份额。
同时报告指出，山东地区2020年-2021年开年的酱酒热让部分渠道公司和个人赚取了过去十年的利润，但这种高利润状态在今年下半年开始有所改变，酱酒未来在山东还会继续发展，但未必是2020年的速度和模式。
在山东市场整体增长的同时，整体规模迅速向头部企业集中，然而70%以上经销商表示，酱酒开瓶率却呈现出下降趋势。
参展的经销商表示，目前在山东，团购是当前酱酒销售最为主流的销售渠道，烟酒店渠道保持稳定，但商超渠道占比较小，且不断有经销商选择退出。
2020年-2021年上半年，河南、山东贴牌产品盛行，但自2021年下半年开始降温。一方面是因为一二线酒厂开始提高门槛，收缩开发产品的产品线，另一方面也是因为贴牌产品在终端销售表现欠佳，有品牌的产品更受欢迎。
该经销商指出，开瓶率是当前山东酒商最大困扰之一，开瓶率下降意味着渠道库存压力越来越大。
山东在酱香版图中的地位之重要，让海南椰岛甚至把新品发布会也放在了济南中酒展上。椰岛集团本次推出的贵台真实年份酒一共有6年、8年、10年三款产品，市场零售价分别为六年599元、八年899元、十年1299元。海南椰岛集团副总经理、椰岛酒业董事长、总经理陈涛表示，在所有的包装上都呈现了所有年份基酒的配比，2013年的酒占40%，2012年的酒占5%，2011年的酒占15%，2015年的酒占10%，超过六年以上的酒占了70%以上，八年、十年的真实年份酒更加如此。
今年4月椰岛发布通知将与贵州糊涂酒业合作成立酱酒公司，“贵台”是贵州椰岛糊涂酒业成立后重磅推出的第一款战略产品。海南椰岛集团总经理冯彪表示，如何让中国酱酒文化充满生机，是椰岛永远的课题。
海南椰岛集团副总经理、椰岛酒业董事长、总经理陈涛表示，酱酒已经从单一的品类热度开始品质驱动、品牌驱动和资本驱动的综合热度，未来只有在品质、品牌、资本兼具的酱酒玩家才能真正屹立在酱酒风口之上。
白酒消费升级明显
消费是在升级还是在降级？针对不少行业专家争论的这一话题，尼尔森IQ首席业务增长官郑冶表示，有两个纬度可衡量判断：第一，消费者是去买更好的东西，还是去买更差的东西；第二，消费者更多去买必需品，还是更多去买一些非必需品。
以白酒品类来看，消费升级的趋势非常明显。按照150元、300元、400元、600元这四个价位段，尼尔森发现，150元以下的白酒消费量下滑明显，与此相对应，其他价位段无论是中端、高端还是中高端都有非常明显的增长，尤其是600元以上的高端系列非常突出。
尼尔森的调查数据显示：37%的消费者表示，未来愿意在白酒上花费更多的钱；有将近30%的消费者认为，会在单瓶酒的花费上有所增加。
君度咨询总经理云潇雨也分享两个白酒消费升级的标志性的事件。首先是剑南春的次高端价格天花板被打破，尤其是区域型企业。其次是习酒1988实现顺价销售，不仅仅是酱香酒企业，所有香型企业也都在推出中高价位产品。
洋河股份董事长张联东曾表示，白酒行业正由“黄金时代”转入“白银时代”。白酒行业发展的基本逻辑，在于“量”与“价”两个要素。过去几年，白酒行业量价齐增，是“黄金时代”；当前行业整体向“白银时代”过渡，量趋于稳定，价格还在上涨。在张联东看来，“白银时代”是一个竞争更激烈的时代，也是名酒显现竞争优势的时代。因为名酒积累了品质、品牌、文化和规模等诸多优势，在行业的结构性分化中，大多数企业的增长将会变得越来越难，但名酒将是最大的受益者。
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