蜜雪冰城洗脑神曲的背后营销公司：“土味”争议满身一年挣2.8亿
当高饱和度、明艳中透露着几分“土气”的雪人，和魔性洗脑又有点熟悉的“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”席卷社交网络时，背后为蜜雪冰城设计出MV以及“雪王”角色的华与华公司，也从幕后走到了台前，完成了一次成功的营销。
这家为葵花药业、厨邦酱油、三精制药等多个耳熟能详企业做营销的公司，并不是第一次面对“土味”争议。设计界指责它土，它称之为“醒目”；有人指责营销手段“小儿科”，它称之为“化繁为简”。在营销的“野路子”上，华与华一路狂奔，偶会触碰到低俗营销和虚假营销的红线。
但在争议中，华与华一路用土味突围，用146人的规模挣得了2.8亿的营收，坐上了全国前三营销公司的位置。
土味的突围
华与华CEO之一的华杉似乎也不太明白为何MV突然火了。MV制作于2020年7月，雪王形象则更早，制作于2018年。他在微博上将其突然的成功归结为“活儿是人干的，效果是天给的”。
在2018年华与华为蜜雪冰城设计出雪王形象之后，蜜雪冰城内部面对了巨大的反对声浪，核心意见就是“太LOW”，认为反了扁平和简约的潮流。当时还有人说“公司的领导层一定是脑子进水被人忽悠了”，公司品牌部还有设计师离职，蜜雪冰城的CEO当时也犹豫了。
华与华设计的蜜雪冰城“雪王”形象 图/华与华
成立于2002年的华与华公司，面对最多的争议就是设计“土”，有人甚至称其为“小学生的水平”。打开华与华官网的案例库，映入眼帘的大多是颜色艳丽的大红色、正黄色、绿色，条纹与格纹也是华与华偏爱的设计。再加上对仗又足够“口水化”的广告语，很难称其为是“美”，但不可否认的是足够具有视觉冲击力。
在争议中，华与华一路用“土味”突围，独树一帜的风格并没有影响他们接大单子。
从餐饮、药业、房地产、到教育、服饰、文具，很难找到华与华还没有涉猎的领域。无论是“小葵花妈妈课堂开课啦”、“新东方老师好”、“知识就在得到”、“蓝瓶的钙，好喝的钙”、西贝莜面的“I莜”和“闭着眼睛点，道道都好吃”，还是绿源电动车、绝味鸭脖、田七、厨邦酱油、东鹏特饮、360、海底捞、足力健、晨光文具，它们广告的共同点就是：土，但朗朗上口。
华与华的合作案例
谦虚似乎也并不是华杉的性格。这次蜜雪冰城的火爆，成为他反击的武器。接连多天，华杉发布了好几条为蜜雪冰城设计的超前理念“平反”的微博。
他在微博上发了去年蜜雪冰城CEO发的朋友圈，“现在想起去年的提案会，都后怕！如果当时否了华与华的方案，今天的一切都不会有！”，并且评论说“这事是提醒那些否了我方案的老板，你们不知道自己错过了什么。你们说我LOW，不知道LOW的是你自己的脑子”。
类似的争议从未间断。2019年，华与华对“老娘舅”进行品牌改造。除了将原有的标语“吃饭要讲究，就吃老娘舅”改为“米饭要讲究，就吃老娘舅”，还将logo设计为“舅”在碗中。
华与华设计的老娘舅新标识
改造方案一出，设计圈震动。深圳力锐品牌设计公司的创始人欧阳黎明评论称，“华与华的策略就是往死里放大一个字”，“建议直接在你老娘舅的大碗里面放一坨屎，这样的传播效果会更彻底！去你大爷的超级符号”。
欧阳黎明所在的力锐的设计领域多在办公空间、别墅豪宅，品牌设计中有代表性客户有奔驰和腾讯。对此，华与华发布长文回击，其中一点就是“连街上招牌的字体要大都不懂”。
对那些“高端风”设计，华杉认为是不利于品牌扩大市场的。去年，华杉发微博直指喜茶设计“搞北欧小国那些小清新”，导致“把自己架上创意奖台下不来”、最终难以复制，形成规模，喜茶“400多家店，只有头部品牌二十分之一。都排队，也做不了多大生意”。当天下午，喜茶CEO聂云宸发的朋友圈中称“有些人总是很自信的回答他们并不了解的问题！”，疑似对华杉的回应。
在《超级符号就是超级创意》一书中，华杉自己总结华与华的标准：广告口号只用口语，只用陈述句或行动句，创造品牌谚语。
在书中，华杉写过对“丑”的认同：“脑白金的包装设计成功，不是成功在“难看”，是成功在醒目。为什么要把它定义为难看，不定义为醒目呢？”
这一理念在6月29日又被华杉在微博重新阐释：“说椰树椰汁包装LOW的，没有一个不喝椰树椰汁的。理解这一点，就理解了营销。”
华与华营销发家史
这些年，华与华能在营销上的“野路子”上一路狂奔，与两个人很有关系：一位是做咨询和智库的王志纲，一位是做广告营销的于晓声。
1992年，华杉从吉林工业大学汽车学院内燃机专业毕业，拒绝了包分配的岗位下海去珠海，做过煤炭生意，但事业上一直没有起色。直到1996年，华杉遇到新华社前记者王志纲。王两年前出来做战略咨询，并成立了自己的工作室。
华杉给王志纲做了两年助理，是王志纲的第一个正式员工。他称王志纲是人生路上的贵人，“跟了他之后，基本上不怎么缺钱了，第二年我就买房、结婚了”，“从此脱贫致富一直到今天”。
两年后，也就是1998年春节后，因同事对跟随王志刚的一席“没前途”的评价，华杉信以为然，之后离开了王志纲，进入广告业。
促使华杉决定干广告一行的也是这位同事。对方告诉他，“有6个广告人上过《时代周刊》的封面”以及“奥格威有两辆劳斯莱斯”。2002年，华杉与弟弟华楠正式成立了华与华。后来，他也给自己买了一辆劳斯莱斯。
华杉 图/华与华
从王志纲那里学习到“战略咨询”思想的华杉，在正式创业之前，还结识了当时已是“做媒体的大佬”于晓声。
1999年，二人相识于益佰制药，华杉给益佰制药做策划，于晓声给益佰做广告投放。
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