估值200亿美元小红书决意自建商业闭环 口碑种草与引流带货“平衡木”如何走？

“小红书不希望我们引流到第三方，不然会有惩罚。”5月6日，在小红书有着超50万粉丝的博主秋月（化名）在微信上对《每日经济新闻》记者表示，“之前只是听说，最近开始执行了，如果引流出去可能会被限流。”

小红书，已经不再隐藏其在自建商业闭环上的企图。

小红书首次系统地表达了社区的商业规范主张 图片来源：VCG111353581248

5月6日，记者获悉，小红书上线《社区商业公约》（以下简称“公约”），首次系统地表达了社区的商业规范主张。

在公约中，小红书强调，请在平台内完成交易，保障买卖双方权益，“请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外。”

小红书社区生态负责人银时在线上会议采访中对《每日经济新闻》记者表示，如果在多次提醒下，商家依然没有保证交易在平台内闭环完成，在推荐商家的时候小红书会做一些处理，“最终还是希望把流量给到那些比较优质的商家。”

对此，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林在微信上向《每日经济新闻》记者表示，小红书上线公约应当是为了让种草更加目的明确，将种草和分享区分开，让读者不被误导，这部分是小红书为了建设商业环境、将内容自媒体和商业推广区分开来所做的努力。

“另一方面，要求不要分享外部链接，提倡站内交易，则说明小红书向电商业务正式转型，未来将进一步强化平台的电商属性。”盘和林说。

即便小红书在发展电商业务一事上曾有过徘徊，如今，出于建设内部商业闭环的渴望，小红书对电商业务已然势在必得。

这一转变来得并不突然。在资本的层层加码和屡有上市传闻之后，估值超200亿美元的小红书需要证明自身具备将流量变现的能力。只是，当商业变现的渴望变得越加强烈，若想守住内容社区的口碑，留住乃至持续拉新用户，小红书还有硬仗要打。

与此同时，近年来，淘宝等传统电商平台亦在打造自身电商生态下的内容种草能力。若小红书从内容社区这一赛道中成功跑出，它将直面的，或许是那些此前不需要面对的强大对手。

发力电商：小红书渴望“商业闭环”

2013年6月，小红书在上海成立。在成为“国民种草机”之前，小红书的发展重点是跨境电商业务。

在官网上，几个关键发展节点被记录在“小红书发展史”上。

2013年12月，小红书推出海外购物分享社区。2014年12月，正式上线电商平台“福利社”。2017年，小红书第三个“66周年庆大促”，开卖2小时即突破1亿销售额，在苹果App Store购物类下载排名第一。小红书用户突破5000万。

但小红书的突飞猛进，却是源于其“内容社区”的精准定位。

2017年，小红书创始人瞿芳在接受媒体专访时表示，“小红书不是电商，而是一个游乐场”。

“在战略层面，我在内部强调的是，我们的用户不是为了买东西而来的，这是本质逻辑。内容社区是小红书的横向底层架构，电商只是一个竖向变现的方式，这两者是无法比较的。”瞿芳说。

内容社区的定位为小红书带来了流量。在过去的两年间，小红书在流量上获得了有目共睹的成绩。

2020年6月，小红书月活用户破亿，截至2021年10月，小红书宣布月活突破2亿。可以看出，从起步到月活1亿，小红书花了7年，从月活1亿到2亿，小红书却只花了一年多的时间。

流量对于互联网企业的重要性毋庸置疑，资本的加码也就顺理成章。启信宝显示，2021年11月，小红书完成了5亿美元E轮融资，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投，投后估值高达200亿美元。该轮融资以老股东增持为主。

然而，在拥有了流量之后，如何将流量变现，成为了摆在小红书面前的难题。

据36氪报道，广告是小红书绝对的营收支柱。2020年小红书的广告收入占总营收的80%（剩下20%为电商收入），据悉，2022年小红书广告部门的全年营收目标为240亿元，这个数字是去年的两倍多。

在此大背景下，小红书正力求将平台内的广告交易控制在自己手中。

小红书在公约中强调，请通过蒲公英平台寻求与创作者的内容合作。秋月告诉《每日经济新闻》记者，他的一般合作都会报备小红书，小红书会向品牌方抽取10%的平台服务费，“博主提现时，小红书也会抽取10%的税务服务费。”

仅靠广告收入并不是长久之计，小红书若想真正将流量变现，打造站内闭环就成为了必要选项。除了通过公约禁止向站外引流之外，小红书正从实际操作上减少流量外溢的可能性。

2021年8月，小红书宣布，正式推行“号店一体”机制，为品牌提供“直连消费者”机会的平台。与此同时，平台将关闭笔记好物推荐功能，关闭带货笔记中挂淘宝链接的权限。

“现在都是笔记上都不支持放链接的，向外引流也会被限流。”秋月表示，在当前阶段，在笔记中提到其他电商平台的店铺，也可能会被小红书判断为“向外引流”。

作为流量变现的有效手段，发力电商再次变得紧迫了起来。据“晚点”报道，2022年1月，小红书进行了一轮组织架构调整，社区部和电商部合并成为新社区部。这意味着，小红书社区与电商的融合再度加深，电商成为新社区部的一部分，不再作为社区的并列组织。

“社区和电商只有一体化，才能更好地让闭环的漏洞少一些。”对此，互联网产业观察者张书乐在微信上向《每日经济新闻》记者表示，作为一个种草社区，小红书只有让流量转换尽可能多地留在自己的闭环中，才能最大限度确保自身的故事能够延续，否则就是纯粹给他人做嫁衣，昔日的美丽说、蘑菇街的大起大落就是前车之鉴。

能否走出内容社区和商业变现互斥的围城？

对商业变现，小红书正展现出渴望。

在5月6日的线上媒体沟通会上，小红书社区生态负责人银时对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体表示：“很多商业体，商家，品牌，都会反馈小红书是不是反对商业？我们希望借公约的发布来充分表达我们的态度，我们是非常欢迎商业的。”

这也就意味着小红书需要直面商业变现给自身社区生态可能带来的负面影响，并予以解决。

在经历虚假种草等一系列风波之后，从发布本次公约中可以看出，小红书正在加强对社区内容的治理。

记者了解到，2022年1月，小红书上线内容版权保护服务计划，至4月25日累计为近7000部作品提供监测，侵权下架率达到96%。

通过发布本次公约，小红书从营销维度旗帜鲜明地反对“虚假种草”和借贩卖焦虑获取流量。

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