估值200亿美元小红书决意自建商业闭环 口碑种草与引流带货“平衡木”如何走？(2)

“如果大家有些不符合商业公约的行为，我们也会进行一些治理上的动作。”银时表示，小红书会对违规内容进行分梯度的惩罚，有不同的提示和警示维度，“比如之前上线的品牌违规分，对可能的违规点进行提示，如果提示后依然会有这种行为，那么我们也会采取相应的治理措施。”

银时透露，小红书已经对虚假种草行为比较严重的代理机构进行了打击，“很多可能就倒闭了，这个治理我们会持续地做。”

秋月表示，就他当前感受而言，小红书依然在鼓励和支持创作者，“环境算比较友好，氛围较好，网友更礼貌些。”他透露，小红书一直在推广友好的社区氛围，并加大了除了美妆以外的内容扶持，“如艺术、男性、数码等内容。”

秋月透露，当前小红书对博主提出要求，但凡是软广，必须在文中也写清楚是品牌合作。据秋月向记者表示，在此之前，软广与硬广并不相同，“软广品牌方会直接找我，硬广是直接找平台，软广是私下交易，不用被抽佣。”

小红书能否通过对于社区治理的频频出击走出内容社区和商业变现互斥的围城，实现“商业与社区共生共赢”呢？

盘和林认为，难度依然很大，“对于读者，当然是希望商业是商业，分享是分享，但是对于一件商品，不露痕迹地，以分享模式来推广，效果往往好于直接推广，直接描述产品功效。实际上商业和社区内容之间的区分本来就是困难的。当然，小红书可以走内容中插播商业广告的带货模式，这也是当前自媒体突破的主流方式。”

张书乐也表示，“难度依然极大。种草、拔草这个过程里，内容创作者可以操作的空间极大，正如许多内容平台都做过类似的商业闭环，但哪怕和阿里深度绑定的微博，也没有真正达成这种平台+供货商的全封闭。”张书乐表示，其中的难点就在于许多内容未必直接带货，更多的时候，品牌露出也是种草的一种商业表达方式，甚至对于许多内容创作者而言，还是主流。

上海财经大学电子商务所执行所长崔丽丽则在微信上向《每日经济新闻》记者表示，社区与商业两者的平衡是其中关键，一个要看消费者习惯，另一个要看内容引导是否公允会不会过于偏引流。“此外，从交易市场角度来看，平台需要扮演第三方的角色，从内容引流的角度，社区又会具备广告投放的作用，会有偏向性。要兼顾两方面。”崔丽丽说。

越来越多的对手

小红书在近年的迅速崛起，与踩中内容营销的“风口”有关。

国金证券在相关研报中表示，中国已进入第三消费时代初期，而第三与第二消费时代最本质的区别在于，从供给导向变成需求导向。

“在消费需求旺盛、竞争激烈的第三消费时代，消费成为了人们日常娱乐生活的一部分，同时满足物质和精神需求，消费者花大量时间观看小红书等导购社区或者抖音等娱乐内容社区，并在看到喜欢的产品后直接切换至购物app下单购买，大幅缩短了营销与渠道之间的时滞。”国金证券表示。

内容营销的价值正在为越来越多的巨头所垂涎。

2022年初，抖音APP测试了“种草”一级入口，该入口位于首页默认的原“同城”位置。今年4月消息，网易上线了一款名为“彼应”的社区产品，据官方的介绍，“彼应”是一款年轻人的情绪视频互动社区。3月31日消息，阿里正在测试一款名为“态棒”的电商App，这是一款主打年轻人潮流文化的电商社区，目前还处于测试阶段。

强劲的竞争对手已然出现。2020年底，淘宝逛逛上线，并占据首页一级入口，成为以图文、短视频形式为用户提供种草信息的内容聚合平台。

有消息称，淘宝逛逛的月活已经超2.5亿，日活破5000万。去年4月，淘宝内容生态事业部总经理魏萌（千城）表示，每月有超过一半的用户在淘宝浏览内容，时长占比超过1/3。内容种草的转化规模也越来越大，超过1/3的订单来自内容消费。

问题显而易见，在众多竞争对手的夹击之下，小红书的护城河在哪儿？它足够坚固吗？

崔丽丽表示，小红书的优势在两方面，一是同类人群的聚集地，二是天然的内容社区，“淘宝逛逛虽也是内容引流，但我感觉指向性会更明显。”

张书乐认为，本质上小红书和直播带货、短视频带货或其他内容带货没有区别，但小红书的内容中本身有大量分享型而非带货内容，同时创作者用自身体验来种草的生态，较之直接承接商业目的而缺少体验、一味叫卖、并打出各种特价的那种以自身影响力的带货，还是有一定差异的。

如今，当小红书进一步加码自身商业闭环建设，它也越来越靠近一个“电商平台”，小红书该如何自我定位，它还可以被视作此前其自我标榜的“内容社区”吗？

对此，盘和林向记者表示，小红书当前依然可以归入社区内容平台，只是它的定位里面对商品的分享内容更多，“所以内容平台为主，未来电商业务应该类似于抖音系和B站的方式。”

回顾往昔小红书的崎岖变现路，作为一个月活超2亿的互联网平台，经过多轮资本加码之后，已有高达200亿美金的估值，这也给小红书带来了更多的压力，它不再可以是“小而美”的存在，它急需在财务表现上证明自身的实力。

香颂资本执行董事沈萌通过微信向《每日经济新闻》记者表示，在未公开上市前，企业的估值完全依靠企业和投资方这一小团体内部的想象，与实际业务表现关系不大，“因为私募融资阶段，估值是否合理，没有更多外部投资者检验。”

屡传上市消息的小红书，能否在未来经受住外部投资者的检验，这在当前显然是一个未知数。更重要的是，在讲资本故事的同时，小红书需要谨慎走好每一步，毕竟，它已经没有多少时间试错了。

“小红书的起点是陌生人之间、体验为王的种草（口碑营销），从而实现某种意义上的带货（直接或间接），一旦电商平台化、直接引流带货，则会失去口碑这个真正让用户乐意和敢于拔草的微妙平衡。”张书乐说。

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