网易云商入选T研究营销云报告 谈企业营销数字化转型的路径和实践
2011年，MarTech概念创始人Scott Brinker发布首版以西方市场为主的MarTech市场生态布局图(Martech Landscape)，当时上榜的公司仅有150家。其后的每一年，这个数字都在不断扩大，在2020年已经达到8000家。
相较于国外较为成熟的MarTech市场，国内整体还处于发展初期，但也呈现出如火如荼的发展势头。近日，在人称T客旗下To B产业研究品牌“T研究”发布的报告《2021营销数字化的下一个站点 营销云的无声跨越：从AdTech到MarTech的逻辑转换带来的机会与趋势》(以下简称：营销云报告)中，也提及了这一点：以Salesforce、Adobe等为代表的国际厂商，在生态布局、市场能力和战略能力上，比国内厂商更胜一筹。但在服务能力上，国内的很多厂商正在迎头赶上，无论是对企业营销数字化升级的需求理解，提供的咨询方案，还是后续的项目实践，已经初步具备了与国际厂商掰手腕的能力。
作为国内营销云科技厂商代表，网易智企旗下一站式商业增长服务平台——网易云商入选该报告。网易云商深刻认同“营销场景是企业开启数字化转型的最佳切入点”这一观点，并基于5年+实战经验，通过对各行各业的实践案例进行深入分析，为企业提供具体的实现路径。
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市场变化：传统营销简单粗暴关注增量，数字化营销精耕细作重视存量
近几年，经济下行叠加特殊状况反复，“生意越来越难做”已经成为企业面临的共同难题。以汽车行业为例，自1990年以来，连续28年保持增长，却在2018年首次出现负增长。
在这样的生存环境下，企业对各个模块的投入都越来越谨慎，营销自然也不例外。Gartner发布的“2020年CMO支出调查年度报告”显示，近一半的CMO在2020年面临预算削减。但报告同时也显示：在过去的一年里，营销科技(MarTech)仍然保持了26.2%的营销预算份额。营销云报告基于对209家企业用户的深入调研，也同时发现了这一现象：未来一年，85%+的企业负责人表示将增加营销数字化预算，其中超过40%的企业表示将增加10%—25%的预算。
为何在不确定的时期，MarTech、数字化营销依然保持强劲的势头，成为企业主在困难时期还是想要大力去做的事情?网易云商产品总监周丹就此和行业分析师进行了深入交流，在他看来，数字化营销和传统营销有着深刻的差异，这些差异使得数字化营销成为企业打破增长瓶颈的不二选择。
周丹进一步分析，“连续性和全域化”是数字化营销区别于传统营销的最大差异和优势点：以用户生命周期模型AARRR(Acquisition获取——Activation激活——Retention留存——Revenue变现——Referral推荐)为例，传统营销过分强调前端获客部分，也就是Acquisition获取，企业每年高额的广告投放支出就是一大表现，而对营销中后链路的激活、留存、变现、推荐，投入的精力很有限。相比之下，数字化营销会从全局的视野去看待，重视营销全链路的精耕细作。“区别于传统营销方式的断链，数字化营销通过技术手段，可以全方位地了解消费者在不同终端，不同场景完成的品牌、商品、服务接触过程，可以连续性地、全域化地了解消费者的行为、态度等全方位的体验变化，从而帮助企业在营销的每一步上更好地采取针对性策略和举措，更好地向下一阶段转化，最终提升每一个用户的终生价值。”
“此外，传统营销模式下，比如哪些用户忠诚，哪些用户易流失，往往凭主观的感觉和经验判断，有点盲人摸象的意味;而数字化营销，以数字化为基础，一切用数字说话，营销的规划、执行、分析、组织、优化，各个流程都可以变得更可量化、更精准、更科学”，周丹补充道。
破局之道：借助专业厂商的力量，搭建一套完整的数字化营销作业系统
数字化营销对推进生意的持续增长如此重要，那么企业具体该怎么做呢?营销云报告指出，如果用一个公式表示则是：增长=提升销售效率+降低销售成本+增加收入机会。
提升销售效率意味着：更多的线索量*更高的线索转化率。
降低销售成本意味着：打破传统营销模式下对公域流量的依赖，构建自有私域流量。
增加收入机会意味着：将传统的销售产品带来的收入机会，扩展到配套和衍生服务领域。典型的比如汽车行业，将低利润的新车售卖变成打造使用车的整个营销服务一体化闭环。
想要达成这个目标，需要几个直接撬动增长的关键点，包括对最终用户的全面洞察以及搭建一套完整的数字化营销作业系统来支撑整个业务的有效运转，这两点对企业而言，都很难依赖自身来完成。营销云报告的结论也印证了这一观点：因为企业内部资源有限，90%以上的企业负责人表示，希望借助专业厂商的力量，实施营销数字化升级，具体需求包括“数据系统建设的技术支持，提供营销科技工具，营销数字化转型的管理咨询”等等。
网易云商在这两块都可以为企业提供强大的助力。网易云商旗下的定位调研一直是用户洞察领域的佼佼者，凭借亿级真实用户体量，2000+不同维度的丰富标签，以及跟知名研究咨询公司(罗兰贝格、CTR央视市场研究)的生态合作，定位调研可以为企业提供更精准的市场研究服务，结合大小数据，洞察消费者的行为、态度、偏好，从而有的放矢地制定营销策略和营销规划。美团、小米、中科院、大众点评、中国太平洋保险、北京大学等众多对用户洞察需求极强，要求极高的企业/学校/机构都是定位调研的忠实客户。
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