海尔，正在加速坠落

　　在家电行业，流传着这样一个梗：美的和格力之间，差了一个海尔。

　　从市值来看，目前美的集团市值为5018亿人民币，格力电器市值为3098亿元人民币，而海尔智家在A股市值为2430亿人民币。算下来，虽然美的和格力之间没有差一整个海尔这么多，却也差的并不多。

　　1985年，「一锤子」砸了几十台冰箱的事迹让海尔声名鹊起，也让海尔迅速成长成为全球白色家电巨头。直到现在，人们谈起海尔还不断提起这「一锤子」，若换个角度来看，或许海尔才是国内企业事件营销的鼻祖，比起蜜雪冰城之类不知道高明到哪里去了！

　　然而，在刚刚过去的10年，海尔逐渐丧失了曾经的光彩，先后被同行美的和格力超越。最为尴尬的是，海尔目前轰轰烈烈的「第六次转型」，很可能会导致其继续下滑。

　　01 掉队的巨头

　　现在国内市场，美的、格力和海尔被并称「白电三巨头」，然而，从最近10年三家在营收、毛利、净利润等方面来看，海尔与美的、格力相比，差距已经越来越明显。

　　2020年，海尔智家的营收达到了2097亿，相比格力的1705亿要高出不少，即便与行业最大的美的相比也只差800亿元左右。与此相对的是，海尔智家的净利润只有88.77亿元，远低于格力的221.8亿元和美的272.2亿元。

　　如果说，格力市值仅为美的的六成，是因为其优势业务过于集中在空调领域，业务长板过长而短板又果断，从而影响了资本市场对其未来的预期。那么对于海尔而言，其优势业务冰箱、洗衣机的想象空间甚至不如空调。

　　海尔发展最快的80/90年代，正是改革开放初见成效，中国经济迅速起飞的阶段，凭借优秀的「事件营销」，海尔在冰箱、彩电、洗衣机三大件上迅速积累优势。

　　进入本世纪后，由于我国加入WTO带来的国际化红利，国家层面的家电下乡的政策和房地产市场的快速发展，都给家电企业带来了巨大的发展红利期。

　　不过，冰箱、洗衣机等白电对消费者而言是刚需，所以在国内最先普及，但2011年前后，这类电器已经接近市场容量的顶点，整体保有量已经与发达国家相近。数据显示，2018年中国冰箱行业的保有量为106.5台/百户，而与我国人口结构和生活习惯都更加相近的日本，冰箱保有量为106.3台/百户。此外，洗衣机的保有量为73.3台/百户，日本的洗衣机行业保有量为72.3台/百户。这导致了海尔的最具竞争力业务开始疲软，内生增长动力不足。

　　而与此同时，空调、厨电等电器具有消费升级的属性，普及程度滞后于冰箱、洗衣机。而且，空调还有一户多机的独特属性，其市场容量更大。因此，2012年后，在空调行业更具竞争力的格力和美的开始超越海尔。数据显示，海尔的冰箱及洗衣设备连续11年蝉联行业第一，分别占据了42%和43.9%的份额。而空调方面，仅占据了12%的份额。

　　而且，冰箱、洗衣机市场会在未来持续萎缩，海尔面临的压力，只会变得越来越大。

　　02 折戟高端化

　　为了提升冰箱、洗衣机的利润空间，海尔从2006年开始就开始了品牌高端化路线。

　　目前，在海尔的七大品牌中，卡萨帝和FPA主要定位于高端市场。

　　但是，消费升级并不意味着消费者会成为「冤大头」。数据显示，卡萨帝冰箱零售均价12074 元，是西门子的1.5倍，行业零售均价的2.4倍。卡萨帝洗衣机零售均价10,500元，是西门子的2.2倍，是行业零售均价的3.3倍。

　　这导致了海尔的高端品牌市场份额始终上不去，2020年，卡萨帝实现净收入87亿元，同比增长17%，其中第四季度增长35%。此外，卡萨帝在15000元以上价格段份额达到46.9%。这样的数据看上去不错，似乎海尔的品牌高端化战略已经具有成效。

　　然而，87亿元人民币的净收入，对于一个2000亿规模的企业来说，根本没有决定性的作用。对海尔而言，最直接提升市场份额的办法，还是降价。有媒体报道称，2020年海尔智家（含海尔、卡萨帝、统帅等品牌系）线上和线下市场份额分别同比增长3.8%和2.1%，但海尔智家的零售均价，线上市场降幅为14.8%，线下市场降幅为10.9%。

　　通过以价换量来获得市场份额的增长，既是市场对其高端化战略的不认可，也降低了海尔的利润水平。

　　03 智能化的伪命题？

　　从海尔集团官网，我们可以看到他们给自己的定位——「物联网生态品牌」，而其上市公司也叫做「海尔智家」，可见其未来业务的核心点将会围绕家电智能化所展开。

　　早在2006年，海尔智家就已经成立了U-home可靠性实验室，不过，直到2015年，U+APP才正式上线，可见其智能化战略的缓慢。

　　随着5G时代的到来，海尔也不得已将智能化从口头转化到了行动上，2019年智家生态平台副总裁王晔表示，「智慧家庭赛道是集团未来相当长一段时间的战略投入方向。」

　　2020年9月，海尔智家推出了全新场景品牌三翼鸟，目的是为用户提供阳台、厨房、客厅、浴室、卧室等智慧家庭全场景解决方案。简言之，海尔希望用户成套采购海尔全套家电，从而实现智慧家庭。

　　但这样的做法显然只能是一厢情愿。从硬件层面看，海尔除了冰箱和洗衣机，其他产品的竞争力并不大。比如空调，如何说服用户不买格力和美的而选择海尔？

　　对于用户而言，能真正形成黏性的，是依靠软件所打造出的生态系统。但是，海尔的软件水平，显然不太行。比如，三翼鸟后面搭载的是海尔智家的UhomeOS3.0操作系统，与同行业其他智能家居相比，海尔此项技术完全不具备竞争力。

　　如果说海尔在家电本身的竞争对手是格力和美的的话，那么想要打造智能家居生态，海尔的竞争对手就变成了小米、华为、阿里等互联网公司。阿里的ALink和京东的JD Alpha具有电商和大数据优势；小米的MIoT具有生态链优势；华为的HiLink本身就能将其在信息通信领域的优势带进来。

　　在智能家居层面，家电硬件本身的决定作用并不大，海尔选择自己搭建场景生态的做法，显然有些一厢情愿了。

　　成立近40年的海尔开始逐渐步入「中年危机」，如果不能尽快做出改变，随着冰洗市场的萎缩和智能化家居的加速，海尔面临的或许就是加速坠落。

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