进博会里的双循环｜化妆品圈的另类“内卷”，它们不比美比科技

“美”是一个永恒的话题，也是女性消费者最关注的趋势。进博会现场，要属消费品展区的化妆品展台最为热闹。

11月6日，当记者走进该区域时，瞬间被排队的现场震惊到。雅诗兰黛集团的“水晶宫”展台四周围满了等候入场的参观者，目测也得近百人。现场工作人员向记者表示，这些大多数是来领取试用小样以及感受科技产品的消费者。“如果想来尝试，也得再等下一个时段了。”该工作人员建议表示。

刚刚九点一刻，欧莱雅展区中，几台即将在12月正式上市的口红打印机围满了女性参展者。这部号称“一次性把1000支口红揣回家”的YSL“口红打印机”仅靠三管唇釉就能让消费者随时随地解锁上千种唇色。

而在不远处的花王展台，一部具有超细纤维技术的美容仪也收获了大批粉丝。看着喷雾下形成比头发还细的纤维，通过按压立刻形成了一层透明的薄膜。讲解员正栩栩如生的介绍着它的作用，“该技术能够有效减少肌肤水分的蒸发，使肌肤保持滋润充盈的理想状态，连续使用可帮助迅速改善皮肤代谢问题和细腻肌肤纹理。”

这让一旁的参展商小刘不禁感叹道，“现在的化妆品公司们太卷了吧。”

何为“卷”？在走过所有化妆品区域的展台之后，记者意识到，在一定意义上，这些头部企业不断升级原料，升级技术，让新产品吸引更多的消费者，让新技术引领行业进入新赛道，这对于整体的消费市场而言，其实也是一大积极信号。

根据《2025美妆行业科技应用前瞻报告》显示，随着大数据、人工智能等前沿技术的不断迭代，美妆与科技的融合往纵深发展，衍生出更多应用场景。科技赋能下的美妆行业将迎来爆发，市场规模将在2025年达到一万亿元左右。

这一发展速度或许从今年“双11”首日成交数据也可以体现出，美妆仍然保持这高速成长。10月20日晚，天猫”双11“首场预售直播结束后，淘宝主播李佳琦直播最终销售额达到106.53亿元，薇娅直播销售额为82.52亿元。二人直播间品类占比、销量、销售额最高的均为美妆护肤类商品。

科技护肤新趋势催生了品牌与消费者间的关系升级，新环境下的品牌，需要为消费者提供专业内容消费、先进科技背书、智能美妆体验。上述报告中还指出，科技将为美妆行业提供全方位、多角度、全链条的改造和提升。其中，以生物科学为主的前沿技术将持续助力美妆创新产品研发生产；AI与大数据、增强现实、IoT等技术的结合将加速虚拟试妆发展、推动定制化美妆产品时代到来；企业供应链管理也将向数字化、智能化迈进。

而这一趋势也正在印证化妆品龙头企业欧莱雅的策略。欧莱雅北亚总裁及中国CEO费博瑞在谈及此次进博会感言时说道，欧莱雅正在向美妆科技公司转型，而中国市场将是欧莱雅未来核心竞争力的主场，不断以多元化的美妆产品满足人们日益增长的需求，推动中国国内消费升级，同时向外持续扩大美妆生态圈。

“一个行业想要长久地持续发展，创新是驱动力。中国坚持把创新作为引领发展的第一动力，扶持创新企业、鼓励研发科技、吸引创新人才，成为全球数字创新领域的佼佼者。” 费博瑞感叹道。

看完化妆品企业今年在进博会上的露出和表现，北京商报记者突然感悟到，所谓的科技是第一生产力，最核心的是依靠专业科技手段，才能引领一个行业的新潮流。

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