日本无印良品在中国卖生鲜，跟盒马开杠！原来背后有它撑腰...

在MUJI無印良品买鱼买肉，会是什么体验？

11月8日，日本生活方式品牌MUJI無印良品在中国开设的首家生鲜复合店开始试营业。这也是继餐厅、酒店、书店、便利店之后，MUJI無印良品在中国尝试的又一个新业态。

图片来源：MUJI供图

据了解，这家MUJI生鲜复合店位于上海瑞虹天地太阳宫地下一层，占地面积4100余平方米，划分为店铺和超市两大区域，其中，店铺由MUJI设计和运营，超市则是由MUJI提供设计，具体运营交给京东旗下的七鲜超市。

图片来源：MUJI供图

据已经探店的媒体介绍，MUJI生鲜复合店内不仅售卖常规的MUJI商品，超市区域还提供蔬菜、水果、母婴用品和新鲜水产等商品。为突显出日本特色，还会出售期间限定的北海道特色零食。此外，店内还引入了冰淇淋、披萨等冷冻食品，并增加了拉面、麦片等速食品类。

图片来源：MUJI微信公众号

和MUJI的生活提案定位一致，MUJI生鲜复合店也是一家提供饮提案型超市，除了售卖食材，还会为顾客提供出烹饪菜单，介绍食材背后的故事等。

对于这一新尝试，MUJI中国总部在接受商业那点事儿小编采访时表示，MUJI开设生鲜复合店，是为贴近消费者的生活区域，提供高品质生活必需品，基于MUJI的品牌战略之一，帮助顾客解决膳食问题。

值得注意的是，此次京东七鲜超市将参与MUJI生鲜复合店的部分运营，超市中的生鲜、蔬果及熟食等将主要由七鲜来主导，其中还包括七鲜自主研发的商品。

其实，MUJI無印良品早在2017年就率先在日本东京有乐町旗舰店开设起了蔬果卖场，并且在2018年于日本大阪开设了一家规模更大的菜市场，占地面积4300平方米，主打高端食材，号称是全球最大的MUJI菜市场。

时隔4年，MUJI無印良品将菜市场概念搬到了中国，而且较为“聪明”地选择和中国本土生鲜超市合作。对于未来是否会在其他城市复制这一类型的门店，MUJI中国总部表示“具体开店计划还在讨论规划中”。

图片来源：北京商报

MUJI为何选择此时在中国试水生鲜复合店？

在中国家居设计产业互联网战略专家王建国看来，这和宜家除了卖家具还跨品类进军餐饮一样，是高频与低频、高客单价于地客单价的互相协同和双向导流。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，MUJI無印良品是日本杂货品牌，产品涵盖种类很多，主要消费客群是对生活品质要求高、有环保和健康意识的年轻人，客群比较特定且有一定忠诚度。入局生鲜，其实是MUJI利用已有的门店网络及客户群体，做匹配品牌内在定位的产品线扩张，有一定积极发展意义。

MUJI無印良品这两年在中国的发展并非一路坦途。它与北京无印良品旷日持久的商标争夺战每隔一段时间就要上一次热搜，而且判决结果几乎都会MUJI無印良品不利。就在几天前，MUJI还因涉嫌贬损北京无印良品名誉被北京法院判赔40万元。

虽然MUJI無印良品在中国更具知名度，但对于这两个无印良品，很多中国消费者仍然分不清，这也给MUJI無印良品品牌本身带来了负面影响，其中之一就是品牌定位被稀释。

图片来源：MUJI供图

除了让人头大的官司，MUJI的中国对手也在增多。名创优品、九木杂货社以及更早的网易严选、小米优品等中国本土品牌，时常被拿来和MUJI对标。

MUJI近几年的业绩也呈低迷状态。2019财年，MUJI曾出现“增收不增利”的窘况，营业收益增加290亿日元，但净利润同比大跌31%。2021财年一季度，MUJI在中国市场的可比销售跌幅已至4.9%。但纵观前三季度，整体有回暖趋势，在中国大陆的门店净增量也有较大提升。

此时尝试开出生鲜复合店，MUJI面临的挑战也是相当大的。除了并不稳定的业绩表现，MUJI还要直面中国已经十分激烈的生鲜同业的竞争。

伍岱麒认为，MUJI無印良品想在生鲜赛道分一杯羹实际上难度较大，主要在于该企业虽然进入中国市场时间很长，但在消费者心目中，其更多的品牌印象在于休闲零食及服装。生鲜市场线上及线下均已经有不同头部互联网平台先入局，在用户心中已占据了位置，后来者要发展会面临不小的挑战。

伍岱麒估计，根据一贯定位，MUJI無印良品生鲜复合店很可能走环保、有机健康产品等高端路线，客群会相对小众，对于配送和网点发展等各方面，难度均较大。

记者丨北京商报记者（赵述评 蔺雨葳 孔瑶瑶）、新零售等

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