动漫IP入局潮玩，坎坷真多！ | 潮玩品牌观察⑤
毋庸置疑，潮玩正在成为年轻人潮流消费的重要组成部分。收藏欲、依赖感、社交链，不同消费心理均在推动这一千亿级市场的爆发。
伴随用户消费暴涨和资本持续加码、潮玩品牌在近年来频频出圈。时值风口，不断有新品牌自信入局。
值得注意的是，发展至今，潮玩品牌到了重IP（上游）和重渠道（下游）的分界点。或是凭借强ip打造眼球经济，或是借助强渠道提升全面触达，潮玩品牌需要找到进一步破圈的强力抓手。
什么样的IP类型最受消费者喜爱，又该匹配怎样的产品类型？如何强化渠道优势，借助营销和社群尽可能覆盖受众？红海下，这是新老潮玩品牌都需要面临的课题。
鉴于此，娱乐资本论推出了【潮玩品牌观察】系列报道。整个系列报道将针对在上游“IP”和下游“渠道”上具备突出优势的品牌，解析他们的品牌打造经验和生意经，希望从业者能从中获得启发。
“《非人哉》这套盲盒起初是在摩点众筹，因为生产量小，每卖一套都是亏钱的。但没想到它的销售周期可以超过五年，早已正向盈利了。”分子互动的CEO徐博告诉娱乐资本论。
2016年，分子互动发行了一套《非人哉》的全角色盲盒，成为了最早入局潮玩市场的动漫内容IP方之一。最开始，这套盲盒的主要消费群体还是以IP的核心粉丝为主，而随着盲盒及整个潮玩市场的风靡，《非人哉》盲盒目前已经具备一定为内容IP引流的效果。
不过，即便如分子互动这类入局早、经验相对丰富的IP方，在供应链把控、销售渠道规划、库存管理等环节，仍然很慎重。“对于周期、成本、供应链好把控的产品我们才会自己做，其他会优先考虑授权给外部公司。”徐博表示。
近年来，动漫制作公司入局潮玩产业俨然司空见惯。去年，奥飞娱乐推出了一款阴阳师盲盒，上线4小时销量达到了3万4千只；《猪猪侠》的制作公司咏声动漫也在本月推出了潮玩厂牌“咏玩潮”。但除了奥飞娱乐、咏声动漫这类本身就有着完善的消费品（玩具）业务和线下业务的动漫IP方，内部的供应链和销售资源可以很好的为潮玩厂牌赋能，多数制作公司都会遇到和分子互动相同的问题。
IP方虽然拥有好的IP和形象，以及一定的粉丝基础，但对于消费品所需要的生产、供应、销售等环节，却未必得心应手。为了了解IP方打造潮玩的逻辑，娱乐资本论采访和研究了多家头部国漫IP的制作公司。这些公司大致可以分为三类，一类是以奥飞娱乐为主的以玩具为主营业务的公司，一类是咏声动漫这类传统的动画制作公司，一类是分子互动、啊哈娱乐这类互联网动漫公司。
IP方如何发挥其优势并弥补短板？这篇文章将进行分析。
一、IP影响力+内容思维+粉丝黏性，IP方入局潮玩的天然根基
“《非人哉》的微博有690多万粉丝，B站有90多万，抖音快手也有四五百万，自媒体矩阵积累的粉丝就是我们核心的流量优势。”徐博表示。
头部IP的影响力自然沉淀了大量的粉丝基数，这些粉丝便是IP方入局潮玩的一级消费者。比起传统的泡泡玛特、52toys等专业做潮玩的厂牌，内容IP的优势和核心粉丝基数，是动漫制作公司的底牌。他们可以充分利用自有IP来进一步孵化潮玩产品，尽可能将从0起步的风险降低到最小化。
一方面，基于对动漫IP的长期孵化与运营，制作公司普遍具备对内容的传播思维和对IP形象的设计能力。比如《非人哉》在2016年生产的一套全角色盲盒，至今仍存在较高的市场需求量。
《非人哉》的初始形态便是漫画IP，在人物设计方面，分子互动有专业的美术团队。其盲盒与手办的形象设计均由分子互动提供人物设定集，再由授权公司进行商品化。在徐博看来，公司一手孵化和运营的IP，也更加了解用户的需求与喜好。
《非人哉》的粉丝及其盲盒消费者也向娱乐资本论表示：“《非人哉》的动画形象非常适合设计成盲盒，人物特别可爱有记忆点，也不需要做特别多的变化。所以我会认为这套盲盒还原度和购买价值都很高。”
啊哈娱乐则是不同的思路。啊哈娱乐IP授权经理林晓芸告诉娱乐资本论：“除了保留人物基础特色之外，《伍六七》（第一季名为《刺客伍六七》）的潮玩几乎完全交给授权方来设计。”基于《伍六七》拥有大量的同人爱好者，其粉丝对二创的需求也非常高。官方出品的有二创元素的潮玩，更易获得粉丝欢迎。
咏声动漫的《猪猪侠》同样也是得到了商业化验证的IP。公司招股书显示，在2017-2019年，猪猪侠系列为咏声动漫贡献的营收占比过半。咏声动漫副总裁陈晓也向娱乐资本论表示，“咏玩潮”的潮玩产品中，30%将围绕《猪猪侠》进行开发。
如Molly这类的形象IP，需要经历运营方为其打造故事根基、投入大规模的营销成本等步骤，才有可能成本畅销品。而内容IP入局潮玩，则省去了大量的前期启动工作。
不过，以玩具为主营业务的奥飞娱乐在入局潮玩时，并没有从自家IP入手。而是买下了游戏《阴阳师》的全场景版权，通过对游戏中场景的搭建进行销售。除此之外，奥飞娱乐还外采了“狐妖小红娘”“星际熊”等IP。
奥飞娱乐在财报披露中，其自有IP《喜羊羊》、《镇魂街》、《贝肯熊》等将在后续开发盲盒系列产品。也就是说，奥飞是通过外采强销售能力的IP来引入流量，随后再推动自有IP。这也是基于奥飞身为玩具厂商的基因。从这一点来看，以内容IP的孵化为主营业务的中小型制作公司，也暴露了其入局潮玩领域的不足。
二、供应链+渠道+SKU，潮玩之路坎坷重重
“做自研潮玩还要解决销售模式的问题。”林晓芸告诉娱乐资本论。
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