这个药厂老板靠卖护肤品挣了510亿(2)
从医药跨界到日化行业，郭振宇深谙：“一个企业只要有一个被广大消费者认同的品牌，则每个新产品的推出都可以借力于品牌，增加价值。”为此，郭振宇为滇虹药业制定了“一体两翼”的战略，即一体就是药品；两翼则是日化品与保健品。薇诺娜就诞生在这个背景之下。
2011年，成为划分滇虹药业时期与贝泰妮时期的重要节点。为了筹划上市，这一年没有盈利的薇诺娜被单独拆分出去。根据贝泰妮2020年年报，郭振宇父子为公司实控人，二人均为加拿大籍，其子KEVIN GUO为加拿大和美国双重国籍。二人共持股贝泰妮57.28%的股份，身家近510亿元。
从药企跨界做护肤品，滇虹药业并非是第一家。但是无疑就像掌握流量密码的李佳琦一样，郭振宇也深谙要走医用护肤品这条路，必须掌握“医院”这一流量。在《薇诺娜医学护肤品及其在临床中的应用》一书中提到，薇诺娜已在全国2400家医院使用。截至2020年末，帮助超过600万人次的患者改善肌肤。
03、全方位“攻陷”消费者
不论是从市场份额还是消费者口碑，薇诺娜都成功了，这背后离不开贝泰妮凶猛的营销。
当初“康王”能够成为家喻户晓的洗剂品牌，确立“药物去屑”的龙头地位，背后也离不开强大的营销。比如当年邀请陈道明作为康王的代言人，再到2009年中央电视台黄金资源广告招标会，拿下在CCTV1天气预报后的黄金时间播出的广告位置；再通过与安徽、江苏、河南等十大卫视的媒体投放。康王成功在消费者心中树立了“品牌形象”。
薇诺娜的成长与康王一脉相承。除了通过医生这一“意见领袖”背书其产品，在营销渠道上，薇诺娜可谓是“无孔不入”。
当你步入小红书、公众号、微博、B站等社交领域，搜索“薇诺娜”的词条，你会看到各个平台上扑面而来的“种草”文章及视频。文章中不乏许多“三甲医院皮肤科专家推荐，属于药妆产品”等内容。
（小红书网友截图）
如果再听到李佳琦、薇娅等直播间上头的“推荐”。一整套流程下来，这种渗透式营销离攻陷“消费主力军”的心智也就不成问题了。
铺天盖地的营销背后离不开资金的力量。从贝泰妮的销售费用就可见一斑。其销售费用从2017年的3.28亿元暴增至2020年的11.07亿元，三年翻了三倍。2021年前三季度贝泰妮的销售费用达9.78亿元。占比营收高达46.3%，可见其在营销投入上不遗余力。
可以说，贝泰妮成功将薇诺娜打造成为了一款“网红”产品，但是创办9年以来的贝泰妮旗下并非只有薇诺娜一个品牌，招牌产品也并非仅有一个“舒敏保湿特护霜”。
贝泰妮拥有的164个化妆品备案中，“美白”、“防晒”、“抗衰”“抗皱”等其他功效性品类贝泰妮皆有涉足。并且针对不同年龄、皮肤状态还设立了多个子品牌，包括“WINONA Baby”、“痘痘康”、“Beauty Answers”、“资润”等。
但这些子品牌加起来的营收还不足1%，更受渠道商以及消费者认可的还是薇诺娜。这其中又当属薇诺娜舒敏保湿特护霜以及柔润保湿霜等产品占据绝对领先地位，根据招股书，仅面霜类产品在商业公司的渠道销售就占据五成以上，即使是线上自营渠道，占比也在30%左右。
可见深耕薇诺娜多年的贝泰妮，“其他子品牌”并没有引发“购买风暴”，换句话说，消费者并不愿为其他品牌买单。
欧莱雅的创始人欧仁·舒莱尔曾说：“研发是增长和成功的基石。”
相较彩妆，能够在护肤品领域立足甚至拔得头筹，一定有自己的“看家本领”。那些历经百年的大品牌都有自己的独家专利，如欧莱雅的抗老成分“玻色因”、雅诗兰黛的二裂酵母（维持皮肤稳定）、SK-II的PITERA（学名半乳糖酵母样菌发酵产物过滤液）、资生堂 4-MSK（抑制黑色素生成）。
在稳坐“功效性护肤品第一”的光鲜位置之下，却难掩贝泰妮研发投入的尴尬。2017年至2021年前三季度，贝泰妮研发费用从2891.75万元升至6848万元，平均增速在20%左右。但相比于营业收入增长，研发费用比例不升反降，从2017年的3.6%降至2021年三季度的3.2%，2020年一度低至2.3%。
当前国货美妆还停留在“拼营销”的肉搏阶段，不论是龙头上海家化、珀莱雅，甚至是华熙生物，他们的销售费用占比都远超40%。而研发费用过亿的企业屈指可数。反观行业巨头欧莱雅2020年的研发费用高达10亿欧元，占总收入的3.3%。
十年冲出一个“薇诺娜”并不容易。但面对同行的不断创新，贝泰妮想要保持不败之地，还需要源源不断创新的产品。
正如李佳琦给贝泰妮联合创始人董俊姿洗脑的话术：“XX面膜一定要冲出来”。对于贝泰妮来说，需要在薇诺娜之后，冲出下一个“爆款”。
薇诺娜等新消费品牌已经塑造了一个又一个神话。它们不惜重金搭上李佳琦、薇娅等超级网红主播的“快车”，并在抖音、快手、小红书等平台大量种草，迅速占领消费者心智，以超常规的速度崛起，但渠道收的大量促销费、坑位费、种草费等成本，最终还是会转嫁给消费者。
正如许多火箭般成长起来的新消费品牌一样，薇诺娜也面临着许多成长的烦恼。
11月18日，中消协发布2021“双11”消费维权舆情分析报告，“薇诺娜直播声称没货”成为典型案例。有网友吐槽：“一问就是货不足，咋的啊就你家双11仓库进小偷了？进入直播间一问就是让你退款退货，笑死了双11来刷销售量呢？”
（除单独标注来源外，以上图片来自视觉中国）
（作者 | 曾嘉艺 编辑 | 廖影）
>相关《这个药厂老板靠卖护肤品挣了510亿(2)》内容：
1、 其他城市都在跌，这个新一线城市新房价格却连涨12个月，啥情况？
理财鱼小提示：其他城市都在跌，这个新一线城市新房价格却连涨12个月，啥情况？ “我们现在的均价是每平米12000元，近期将推出两栋新的房源，位于小区中央位置，价格将会有所上浮，预计均价在每平米12500元。”长沙百世云境的销售人员告诉《每日经济新闻》记者，...【继续阅读】
2、 二进宫！宋都股份老板违法炒股被罚没1.5亿，这回长记性了吗？
继赔偿“半个亿”保证金的退地风波后，宋都股份再次因钱“出圈”，老板俞建午因涉及内幕交易股票，被没收违法及罚款合计达1.5亿元。 作者 | 韩菱 编辑丨卢泳志 来源 | 野马财经 12月23日，宋都股份（600077.SH）对外公布公司董事长、总裁俞建午上亿元的“...【继续阅读】
3、 迎新年品美酒！霸占梧州人的微醺夜，隐藏于梧州这个角落的小酒馆邀你来跨年..
理财鱼小提示：迎新年品美酒！霸占梧州人的微醺夜，隐藏于梧州这个角落的小酒馆邀你来跨年.. N O W O R N E V E R ▼ BEY 2021 ~ HEY 2022 新年的钟声即将敲响 共同迎接2022的到来 ▼ ▼ 2021.12.30 梧州三祺城【璞 ORIGINAL JADE】 X 智利【木兰笛】红酒 苏格兰...【继续阅读】