长短视频平台“攻城夺地”：城市营销这块蛋糕怎么分？
“长沙要深夜，重庆得三伏，广州就是钻老街，北京多半三里屯。”广告公司负责人老张用一串顺口溜概述起了城市营销的生意经。
这不仅仅是各个网红城市的标志性特点，也是近两年品牌偏爱的城市化营销方案中露出最多的本地元素。
自2018年，抖音上以西安、成都、长沙为代表的一批网红城市兴起，“城市营销”和“品牌城市营销”的概念也随之被引爆。
尤其疫情过后，旅游业和区域实体经济元气大伤，不少试图跻身“新一线”的二线城市和谋求拉动本地消费的下沉城市，由政府机构牵头，纷纷加入城市营销战局，化身成为本地营销的主体。
ip化、短视频网红化成为这一阶段关键词，也给不少内容平台带来新机会。
同时，越来越多品牌也参与其中，成为城市营销的主体。进化版城市广告片、冠名线上城市主题活动、打造线下区域事件，一众花样层出不穷。抖音、快手、阿里等大平台纷纷加入战局。
“基本现在国内top20的热门城市，每周都有好几个品牌事件营销。”老张说。
那到底什么是优质的城市化营销？近两年又完成了怎样的升级和转化？在这一过程中有哪些坑和盲点？我们对话了品牌主、平台方、城市相关负责人和中间广告公司，试图获得答案。
20年进化3轮，城市营销缘何吸引长短视频电商纷纷入局？
把时间轴拉出，可以发现，城市营销其实在国内的20年间有3轮进化期。
1.0时代：“好客山东”上央视，旅游地产是主流
国内的城市营销1.0时代开启于2000年前后，主打城市品牌概念的电视广告片是不少人对城市营销的第一印象。尤其进入2008年，随着山东首先打出“好客山东”概念，老家河南、七彩云南、大美广西等招牌式四字省域旅游品牌进入了大规模营销推广期。
与之伴随的是地产品牌迅速加入城市营销大军，以广告短片、户外大屏等手段强化曝光。或是在电视媒介进行区域投放，或直接占据城市显著大屏。高度绑定城市、以幸福感等关键词开启了第一波品牌城市化营销。
对于无数的电视机受众，前者牢牢掌控渠道优势，激发用户的旅游消费向往；后者借助线下曝光精细化打本地用户，占据区域头部品牌概念。虽然形式单一，但在信息渠道高度集中的当时，效果直接有效。
2.0时代：影视综带火城市：长沙、厦门、成都成热门
随着互联网兴起，传播媒介多元化时代来临。传统电视广告吸引力骤降，娱乐内容对城市的加持极大提升。《超级女声》带火了长沙，《疯狂的石头》让山城重庆出圈，《一起来看流星雨》将厦门直接与浪漫挂钩……尽管大多为无心插柳，但娱乐ip对城市品牌的赋能效果被展现得淋漓尽致。
可惜的是这一阶段，品牌城市营销虽然进入2.0时代，大量借势品牌诞生，但整体进展缓慢，品牌主更多将预算转向线上，投入信息流战争。
3.0时代：短视频捧红西安，大混战时期开启
直到进入2018年，抖音崛起，直接带动大批新一线城市成为实打实的网红地标，也彻底让城市营销步入新阶段。
“西安真的是分界点，抖音上的摔碗酒，让西安火到街边的肉夹馍都涨价到13块。节假日的城市更是人流量激增。那会儿全国除了北上广深这种一线城市，郑州、南京、贵阳、长沙等好多城市的宣传部门都牵头搞了区域形象推广提升专项小组，找了一堆广告公司、旅游集团、投资机构和互联网专家一起研究，专门负责城市形象宣传工作，还去西安、成都这种做得好的地方考察。”洛阳某广告公司亲历者kitty告诉娱子酱。
于是，短视频对城市营销的巨大加持骤然凸显，抖音成为了当时城市宣传计划中最热门的渠道。大量城市内容随之诞生。一时间，厦门的海景美人、长沙的夜市经济、贵阳的观山湖景，纷纷以刷屏之势来袭。
这些分布于西南、中部、沿海等不同区域城市的大热也吸引了不少品牌主慕名而来。
“城市概念的崛起对于患有渠道焦虑症的品牌来说，是个很好的中和方案。这个阶段正值线上广告渠道的强竞争期，品牌被线上流量搞得眼花缭乱，他们对预算要求更精细，视角也再次回归传统渠道。把传播重点落在一座城市，既满足了定向人群覆盖，用户画像清晰。又可以借助城市概念沉淀品牌内核。所以能明显感觉到了这一年，汽车品牌、部分快消品牌开始瞄准城市营销了。”老张介绍。
抖音迅速感知到了这股风向，2019年4月，巨量引擎推出首个城市营销ip计划——抖inCity，在业内做出了一套平台牵头、各城市巡回，线上流量与线下事件联动打通的方案。
明星城市星推官与站内开屏、banner位、挑战赛等资源提供流量，红人城市的短视频创作负责内容资产沉淀，线下则以快闪店、潮流展、音乐party等形式打造事件。在这一计划中，维维豆奶、融创、海马体、自然堂、美团等不同类型的品牌加入冠名、赞助行列，城市营销的参与品牌类别也被极大拓宽。
另一头，快手也在10月打造了城市美食ip“筷味生活”并落地成都，瞄定了城市营销区域场景和新线城市赛道。显然，两大短视频平台在城市营销上的动作，均向市场释放出了积极信号，推动品牌愈发成为城市营销中不可或缺的主体。
同样是在2019年，内容平台也看到了ip对于城市营销的巨大加持。“这年夏天《长安十二时辰》火了，西安的城市文旅、地方小吃和品牌又一下子被带热了。这就让平台ip价值多了个讲法。从2019年起，不少长内容平台开始谋求ip和地方文旅更多元的合作可能。也将城市营销纳入到了版图之中。”某长视频平台相关人士小宋告诉娱子酱。
2020年的疫情起复则进一步加重了城市文旅网红化、本土品牌新潮化、传统品牌内容资产线上化的趋势，也让城市营销的热度再次飙升。抖快的城市营销方案进一步升级、淘宝、聚划算、京东、拼多多等电商平台也以城市直播形式纷纷入局。
“后疫情时代，线上流量激增，网友的城市依赖感空前上升。城市作为清晰区域概念，与消费者的共鸣进一步增强了。新消费品牌竞争激烈、老本土品牌更要绑定城市。同时，政府带着本地商家和更多的钱、资源下场，也给行业带来新的可能。”kitty表示。
>相关《长短视频平台“攻城夺地”：城市营销这块蛋糕怎么分？》内容：
1、 河洛数字艺术品交易平台上线，让盗版艺术品“退
艺术和文化的形态，随着载体的变迁而蝶化演变。从最早刻画人类生活的岩石壁画，到让“百家争鸣”的盛况得以出现的简牍，从实现批量生产的纸张和活字印刷术，再到“知识爆炸”的互联网和电子产品，载体的变革，始终是助力艺术和文化走向大众的重要依托。 如...【继续阅读】
2、 视觉中国：视觉艺术数字藏品平台“元视觉”上线
理财鱼小提示：视觉中国：视觉艺术数字藏品平台“元视觉”上线 上证报中国证券网讯（记者 孔子元）视觉中国公告，公司打造的视觉艺术数字藏品平台——元视觉官方网站及小程序（元视觉藏品）于2021年12月26日上线。公司本次推出的元视觉平台通过区块链实现数字作...【继续阅读】
3、 “川渝安居·助梦启航”服务平台已实现公租房川渝“互保”4.3万余户
理财鱼小提示：“川渝安居·助梦启航”服务平台已实现公租房川渝“互保”4.3万余户 为落实成渝地区双城经济圈便捷生活行动方案，集中、统一公开川渝各城市住房保障政策和申请渠道，更方便新市民、青年人群体充分享受到实实在在优惠，四川省住建厅和重庆市住建委...【继续阅读】