【西街观察】蜜雪农夫式营销：要么土嗨，要么攀洋亲

　　"你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。"蜜雪冰城的上头营销正在奏效。

　　土嗨土嗨，朗朗上口。有人认为听起来不高级，甚至部分消费者极其反感。别着急，因为就在某天，你会发现自己的口中不自觉地响起这个抖音神曲，甚至还控制不住买上一杯，不就几块钱嘛。

　　相比之下，农夫山泉的营销就没那么幸运了。全力以赴夏日营销的农夫山泉气泡水，因为不小心攀了个洋亲戚，"大自然印钞机"市值瞬间蒸发几千亿元。

　　有了农夫山泉翻车的衬托，蜜雪冰城的土根本不算什么了。互联网记忆短暂，那些匆匆忙忙又爱上蜜雪冰城的人，早就忘了他们也曾"斤斤计较"的质量问题。

　　此一时，彼一时。肥宅快乐水，本是快乐最重要。明白自己的客户是谁，明白他们想要什么，搞出简单重复的，魔性洗脑的，带上正能量，就足够了。

　　其实每一个作品走红的缘由都有其不可复制的偶然与必然性。蜜雪冰城的营销推广，深度关联了自己的产品属性，产品内容与营销内容毫不违和，不避讳土气，不避讳廉价，所以"我不嫌你土，你别嫌我穷"。

　　过去的品牌与广告，一个出钱，一个搞服务。消费者是被动的"第三方"，用来接收。而如今，广告的传播变成了由品牌、消费者、广告构成的三角关系。消费者深深代入，他们甚至主动承载了部分营销功能。

　　广告曲被翻唱、被剪辑、被二创，最鬼畜，在这个时代里，内容与营销之间的界限更加模糊不清，而消费者也开始与品牌合二为一，深度捆绑。

　　不过，快乐不是没有原则，捆绑也要讲究你情我愿。网络情绪最容易点燃，有"核"可不行，"蹭日系"更了得。没有原则的崇洋媚外，没有底线的盲目追捧，危险就在不远处了。

　　农夫山泉的快乐，还停留在上市的短暂蜜月期。农夫山泉自2020年9月上市以来，一直受投资者追捧，被称为股市"A股四大水"的其中一水。自今年1月股价达到巅峰后，开始一路下滑。

　　营销的甜头，农夫山泉并非没尝过。"农夫山泉有点甜""我们不生产水，我们只是大自然的搬运工"，这些堪称范文的广告语，不仅在行业内广为流传，也帮助农夫山泉在资本市场讲了好故事。

　　从这个角度讲，跟得上时代，讲好产品与营销故事，蜜雪冰城倒是给农夫山泉气泡水上了一课。比起争辩拂晓白桃的原产地，眼下的这款气泡水重新认清自己可能更重要。

　　你是谁，卖给谁，是营销的根本。坦诚相待，做真实的自己，有一说一，不盲目攀洋亲，不随便搞噱头营销，不玩没有把握的文字游戏……

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