俞敏洪为何难复制罗永浩？

雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海

从教培行业退场后，新东方曾宣布进军直播带货，两个月时间过去了，效果如何呢？

新抖数据平台显示，截至2月20日，东方甄选累计带货商品数367件，累计销售额549.47万元，累计销量11.03万件。其中，单日销量最高的一天，东方甄选售出了1.21万件商品。

2021年12月28日，新东方宣布成立“东方甄选”，进军直播带货，这也是“双减”政策实施以后，新东方为谋求发展而选择的新道路。

目前，新东方尚未回应这一带货成绩。不过，2月16日，新东方创始人俞敏洪个人发文透露，春节期间，由于农产品的供应链和物流跟不上，东方甄选也停止了直播。现在开工了，直播这周会慢慢恢复起来。

除了向直播带货转型，新东方子公司新东方在线在2022年1月发布上半年财报，该财报中提到双减剥离k9业务后，将转向STEAM及智能学习硬件等。但这一转型过程注定艰难而缓慢，公司在截至2021年11月30日止的6个月内净亏损5.44亿元。

新东方转型路在何方？

直播2个月销售额550万

据新抖数据显示，自2021年12月28日新东方“东方甄选”开始带货以来，截至2月20日，该品牌带货直播30次，累计观看人次401.71万，累计直播销售额549.47万；场均在线人数1214、场均直播时长4.52小时；场均销量3675件、场均销售额18.32万；总上架商品数367个。

具体来看，在完成2月20日的直播后，两个多月的时间里，东方甄选日直播销量最高为1月21日当天的1.11万件，和2月19日销售的1.21万件商品。

其中，从春节后的2月10日开始，东方甄选直播带货销量迎来了一波增长，单场销量从2500件左右，逐渐上升至8000件以上。

直播货品方面，截至2月20日，东方甄选共计售出2.5万件单价小于50元的商品；4000余件单价50至100元区间的商品；2100余件单价100至300元区间的商品；而价格超过300元的商品销量约在160件。此外，占据销售额前三的商品品类依次为食品饮料、图书文娱和医药保健。

新抖数据显示，东方甄选销售额排在前面的几类商品依次为泰国金枕头冻榴莲肉、智利车厘子、捕虾人虾滑和宣字火腿午餐肉罐头，不过销售金额普遍不高，销售最多的泰国金枕头冻榴莲肉累计销售额仅35万元。

粉丝数量上，自开播以来东方甄选粉丝增量20.34万，总粉丝数26.08万，粉丝涨幅0.78%。其中女性的粉丝居多，占比61.44%；31-40岁的粉丝居多，占比43.25%；广东地区的粉丝居多，占比9.81%。

另外，开播至今，东方甄选在场均直播时长4.52小时的情况下，累计观看人数401.71万，单场人气峰值1.59万。

据媒体报道，去年11月7日，俞敏洪在抖音开启了首次直播，他透露，新东方计划成立大型农业平台，将和新东方的老师们一起进行助农直播。

一时之间，新东方转型直播带货的声音铺天盖地传播开来，选择全新赛道的新东方成为了舆论的焦点。按照彼时俞敏洪的说法，他将带领百名新东方老师入驻抖音平台，这百名老师均通过内部招募、制定选拔标准、筛选、五场线上培训、最终达成主播签约。

12月7日，新东方投资成立一家名为“东方甄选(北京)科技有限公司”的公司，该公司法定代表人为新东方在线CEO孙东旭，注册了“新东方农品优选”、“新东方优选”等商标。

12月28日，新东方通过公众号宣布“东方甄选”为新东方直播带货的新平台。当天的直播间中，俞敏洪介绍了自家的直播平台，他表示自己将不定期出现在东方甄选的直播平台上，首场直播带来了几十个农产品。

根据第三方数据平台显示，俞敏洪的首场直播观看人次达186.9万，人数峰值3.3万，共上架25款农产品，销量5.4万件，销售额468.9万元。

这一成绩虽远不如罗永浩在抖音首秀中超1.1亿元的交易额，但对比如今“东方甄选”近两个月550万元销售额，俞敏洪的首秀算得上“辉煌”。

至于“东方甄选”选择卖农产品的原因，按照俞敏洪在自己的公众号“老俞闲话”里的说法，他自己本身喜欢农业。

他写道，“我从小就喜欢看着庄稼，比如说麦苗，从地里露出来，慢慢的变得绿油油的，经过霜打过冬以后蓬勃生长，最后结出了麦穗金黄一片，那种感觉给我带来无比的大地亲近感和幸福感。”

除此之外，俞敏洪一直将“做正确的事，正确地做事”作为新东方内部的行事主张，他认为助农直播能够助力乡村振兴。

俞敏洪为何难以复制罗永浩？

新东方试水直播带货时，一度引发争议。

有媒体在文章中指出，直播带货很挣钱，此前有创业失败的名人直播带货，一年多就基本还清6亿元债务，可见利润之高。急需转型的新东方盯上这条“成财”之路，可以理解。

文章称，从客观条件看，助农直播很难成为企业的新支柱。比起直播带货，研学赛道赚钱可能没那么快，但更契合新东方们的教育背景。更何况，电商平台上已经有很多个“李佳琦”了。

然而，事实证明，直播带货来钱没有想象中那么快，甚至有人认为“俞敏洪成不了罗永浩。”

2020年4月2日，罗永浩的抖音首秀直播持续3小时，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人。

到了2022年初，靠直播电商成功打了翻身仗的罗永浩，即将体面离开。而同样在直播间里寻求转型希望的俞敏洪，却没能获得想要的答案。

不过对比“交个朋友”和“东方甄选”，两者的入局时机不同，理想情怀不一样，种种因素决定了在竞争激烈的直播带货赛道上，俞敏洪难以复制罗永浩的成功之路。

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