长视频不行了？我们来唱唱反调
作者｜郭吉安 王半仙
“人人都说长视频不行了，但春节期间大家真正能记得住的内容，哪个不是长视频？”资深行业观察者 kilo感慨。
的确，无论是从持续的话题价值、舆论影响力还是社交引领性来看，年初以来内容市场的巨大流量和高口碑回报都自长视频中来。
开年的创新题材短剧《开端》热度居高不下，直接带动了全网聊“无限流”的热潮；刚收官的《人世间》打破了“年轻人不看时代剧”的认知壁垒，朋友圈一刷就看到“哭倒一片”的声音；冬奥期间腾讯视频谷爱凌苏翊鸣的独家纪录片同样占领着市场和用户视线……
而内容之外，资本和商业市场也反击着“长视频不行”的论调：爱奇艺发布财报后，美股开盘上涨20%；据芒果超媒公布的最新信息显示，在播的《尚食》刷新了以往剧集的招商记录；小娱从内部人士处获悉，腾讯视频的《半熟恋人》及衍生节目站内完播率和会员拉新收入在站内领先同期。
这些案例都说明：优质的长视频内容，依然是吸引用户注意力的法宝。在流量聚集能力和社交话题打造上，长视频拥有着无法取代的生命力。
以综艺领域为例，随着各大平台从内容制作到运营模式上的显著升级，大量优质综艺IP在C端收获了良好表现。
小娱在多方走访下得知，过去一年，各大平台优质综艺的会员拉新数据，以及整体平台会员用户数据均有显著增长。腾讯视频的《五哈2》、《脱口秀大会4》、《心动的信号4》等综N代节目会员开通率较上一季相比有翻倍增长。创新的综一代节目上，爱奇艺推出了备受市场认可的《一年一度喜剧大赛》，且平台2021年第四季度会员服务营收41亿元，同比增长7%；芒果TV2021年先后凭借《再见爱人》和《披荆斩棘的哥哥》占据用户注意力，其年末有效会员数达5040万，同比增长39.5%。
综艺领域蝴蝶振翅般的会员收入变化正说明了长视频的关键价值：用户对好内容始终存在刚需，付费意愿只增不减。
01
IP打造：保护口碑、重视情感，内容制作进化拼优
半年前，娱乐资本论与米未创始人马东对谈，他说了这么一句话：“当时做完《乐队的夏天2》，很多人期待我们做3，合作方在问计划，品牌也在等着你。”但包括他在内的公司合伙人们都很明白，继续做下去谁也不能保证延续品质，还很有可能丢了用户的高认可度，于是一档新综艺《一年一度喜剧大赛》诞生。
从内容逻辑出发，在创作上讲究质量，将尊重综艺IP口碑贯彻到底的综艺作品，正在整个市场里频繁出现。
比如腾讯视频的《半熟恋人》，依靠对中青年情感的细腻挖掘，关注度一路飙升。从第四期开始，大量追综用户沉浸于大哥大嫂以及罗拉王能能的爱情故事，真情实感的磕CP和友情，产生了深度的情感投射和连接，也自发形成了社交话题风潮。
同样，芒果TV的《披荆斩棘的哥哥》，借助对男性群体间深厚情谊的塑造，获得了无数观众的喜爱。在《姐姐》模式获得成功后，《哥哥》没有照搬，而是聚焦男性部落的温暖塑造，吸引更多用户对哥哥们“上头”。
这两档节目的成功恰恰说明综艺IP“情感浓度”的关键性。此前很长时间内，综艺大多不是连贯性的剧情叙事逻辑，休闲娱乐更重。但用户对综艺日益增长的创新需求显然呼唤着更多新鲜内容。小娱了解到，多家平台内部调研后发现，当前大量的95后、00后追综用户希望追求更多的“独特性和代入感”，他们希望能在综艺里获得情感陪伴、社交话题甚至新知识。
以去年的几档大热综艺为例，《再见爱人》胜在观察点的细腻和真实，离婚夫妇相处时的心理变化让大量观众产生“追连载”式的沉浸感；《令人心动的offer3》则是促进职业理解和共情的代表，聚焦真实职场给大量迷茫的年轻人“真实就业指南”；《五十公里桃花坞》打造了真实的群居生活社交实验，明星间社牛与社恐的碰撞、社区生活的真实摩擦都让观众深切代入日常。
“这些综艺其实在内容上均有不同程度的优质进化。最典型就是更注重故事的连贯讲述、更注重和用户的情感共鸣，或是更注重丰富的当代表达和时代对话性。”kilo向我们说到。
这也恰恰是综艺制作走向“内容拼优”时代的佐证：随着更细腻的人物塑造、更连贯的真人秀剧情和更直接的态度表达，优质的综艺内容必然也会进入“以情动人”的新时代，获得质的提升。届时，优质新IP也将具备不输于N代的市场价值。
02
IP运营：用户分层+多元内容， C端用户步步沉浸
当然，时代变了，“好花不向街头卖，酒香不怕巷子深”的俗语已经失效。每个长视频平台都明白，如果有好内容，最应该做的事情是大声叫卖，最大范围吸引用户。
尤其是当平台推出了新的、具备高度情感黏连的综艺IP之后，被吸引来的用户需要匹配更加精细的运营方法，满足他们内容需求的同时，将其长久的留在平台。
这种精细化的运营方法其实呈现出了两种趋势，一种是IP用户的分层化运营，给予会员用户更高权益。一种是IP内容的多元化开发，满足用户当下以及持续的内容需求。
仔细拆解这两个趋势，分层化运营的关键词在“时间差”，给予会员用户更多权益，激发用户的付费欲望。
还是以《半熟恋人》为例，在排播方式上，会员用户相比较普通用户可以提前一周观看正片结局以及加更节目，此前铺垫的感情归属悬念将在这里全部释放。而在提前看结局之外，会员用户还能在大结局结束后的一段时间，享受专属的番外篇，这对用户来说是极强的诱惑力。
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