抖音变阵120天
自2021年11月2日至今，过去的120多天里，字节跳动迎来最大规模组织调整，抖音作为其中调整最大的主角之一，变化也是最为明显的。
《财经天下》周刊获悉，抖音2022年将继续加大本地生活、知识付费、兴趣电商的商业化变现力度。其所对应的分别是抖音客户端首页的同城、学习、商城几个模块。
目前，直播带货在电商中的权重已经下降。2021年11月开始，抖音灰度测试新版本中，已经将直播在抖音客户端首页的入口取消，取代“直播”的则是“扫一扫”。如今要想进入抖音直播间，除了通过推荐流自然刷到以外，只能通过搜索栏中的“直播榜”和“关注”进入。
一名字节跳动商业化部门的人士向《财经天下》周刊透露，现在抖音主推的品类是三农和泛知识。2021年年底张同学在抖音爆红，粉丝暴涨1900万后，农村题材正在成为抖音的算法新宠。
在去年11月，字节跳动加速了抖音、今日头条与西瓜视频三个产品的内容与流量融合。据《财经天下》周刊了解，目前抖音部分人员已并入西瓜视频团队，该团队将承担起抖音中视频战略。另有消息说，自2022年4月起，1992年出生的抖音运营负责人支颖，将担任西瓜视频的负责人。原西瓜视频负责人任立峰已经在此前调任字节跳动收购的VR一体机厂商Pico部门。
与此同时，正在进行中的本地生活赛道布局，将是抖音在2022年的最大变量。该业务负责人韩尚佑，在字节跳动内部口碑颇好，其同时也是抖音直播业务的负责人。一位接近抖音本地生活业务的人士告诉《财经天下》周刊，韩尚佑能从原本地生活业务负责人Seven手中接棒，在于字节跳动领导层看中其同时兼具To B和To C的能力，这在本地生活服务里至关重要。
更复杂的抖音
凭借兴趣推荐，抖音一度掌握增长的密码，早在2020年其DAU就迅速突破6亿大关。但这也让抖音被贴上“杀时间机器”和“过度娱乐化”的标签。
2020年，抖音布局电商业务时，也被业内人评价为，过度娱乐化的产品难以撼动电商市场，因为人们很难在此建立消费心智。
但从兴趣电商的开拓，再到三农内容、泛知识科普，以及本地生活服务的加码，消费者对于抖音的使用心智正在发生改变。
一位用户提到，今年元宵节期间，为了给亲戚选购礼物，她曾在抖音搜索“北京最好吃的元宵”，一位探店达人的推荐视频吸引了她的注意。视频下方恰是商品团购链接，于是她自然而然地完成了消费。
团购订单页面 图/受访者提供
另一位用户也发现，身边越来越多的朋友开始通过抖音下单团购。一次，她和同事走进一家粤菜餐厅，“我刚开口说看看美团有没有优惠，我的同事就问我，怎么不用抖音，更便宜”。
显然，以更大力度折扣为核心的团购和达人探店视频起到了至关重要的作用。一位长期关注抖音的业内人士表示，抖音承载本地生活业务的优势在于种草链路短、下单速度快。用户在观看短视频的过程中点进了探店视频，从而购买团购券、搜索商家服务，一单完成后，再回到信息流继续浏览，是一个非常顺滑的闭环。
不只是在本地生活领域，在对直播进行降权后，短视频的带货职能却在提升，这也为抖音继续发力兴趣电商服务提供了支持。
有抖音生态内的MCN机构负责人对《财经天下》周刊表示，2021年双11可以看作是一个分水岭。“双11期间太卷了，直播间都在拼低价，搞得一点利润空间也没有。”这也让该MCN机构降低了自身直播带货业务的占比，同时加大短视频带货业务的力度。加之后续主播查税事件的影响，更使得业内多数人降低了开播的频率。
据《财经天下》周刊了解，2022年整个直播板块在字节跳动的重要性都在降级。年初“扫一扫”刚刚上线时，市场多将其解读为春节活动的临时改版，如今春节已经结束了一个月，“直播”入口依旧没有回归。
此外，据《财经天下》周刊观察，在取消直播入口之后，抖音近期对直播的推送频率也在降低，抖音全民直播的热潮似乎正在过去。
作为抖音多年的老用户，小管最近发现，自己最近很少在抖音刷到带货的直播间了。小管是抖音直播带货的第一批用户，2020年4月在罗永浩的直播间进行首次下单并绑定抖音支付，此后还曾在抖音直播间购买过运动鞋、手机壳等产品。
一名接近抖音的人士向《财经天下》周刊表示，新版的直播入口方案其实在春节前就已经确定了，但是一直在灰度测试中，没有正式上线。据该人士透露，现在抖音有几个不同的方案在测试中，命中实验的用户根据uid（用户身份证明）不同，可能看见不同的方案。该人士还提到，新方案大概率会将直播入口放到同城模块下，通过一些操作切换进入。和之前从左上角直接进入直播广场相比，新的方案入口变得更深了。
“但是没有办法，因为扫一扫是强诉求。”该人士表示。
据该人士透露，未来可能只有抖音极速版还会继续保留左上角的直播入口，并且很可能是“扫一扫”和“直播”两个图标共存。
直播降级的另一大表现是，抖音不再热衷于给用户推送直播间，尤其是带货类直播。
如今用户在推荐流刷到直播间的概率正在变低，《财经天下》周刊3月1日采用4个抖音号测试发现，各刷50次推荐流，出现直播间的比例仅为1/30，其中最多的一个抖音号也仅刷到3个直播间。而就在近期，有媒体采用6个抖音账号测试时，出现直播间的比例还是1/9——这一数据对比此前同样降低了许多。
不过部分用户的消费心智已经形成，许多用户会选择在抖音短视频下方的小黄车下单。自媒体“群响”近期的一篇文章中也提到，抖音直播的大盘已经不涨了，但由于短视频带货量猛增，短视频带货的百分比在上升。
电商战略分析师李成东告诉《财经天下》周刊，直播带货必须要开播才能卖，开播成本也会比较高，而短视频只要投广告就能卖，带货效果更持久。
一名抖音DP（抖音购物车功能运营服务商）则对《财经天下》周刊进一步解释称，短视频带货更适合做客单价较低的爆品，直播则更适合做品牌和高客单价的产品。而在抖音平台，大部分用户购买的主要还是低客单价的产品，这类产品其实更适合短视频带货。据新榜“新抖服务”数据显示，抖音2月热门商品榜，其中大部分是低客单价商品。
本地生活和美团必有一战
自去年开始，本地生活就是各大内容型平台加速布局的重点赛道。有着流量聚合优势的快手、抖音等，率先开拓了团购业务。不过，2021年底，快手宣布与美团达成战略合作，前者承担倒流任务，后者凭借更完善的服务履约能力与对接商家的To B能力承担起业务供应商的角色。
据《财经天下》周刊了解，抖音选择走另外一条路，即自己吃下本地生活赛道的业务，也包括承担服务商家的任务。这也意味着，字节跳动布局本地生活与美团必有一战。
本地生活业务核心分为两个逻辑，“到店”及“到家”。在美团体系中，前者主要包含到店餐饮、到店综合、住宿等业务，后者以外卖、配送、闪购业务为主，据美团2021年Q3财报，二者合计贡献收入占比超过7成。
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