买下维秘股份的中国工厂：年营收60亿，为耐克优衣库代工(2)

制造型企业想涉足品牌并不容易。一来因为工厂和品牌的能力模型不同，工厂能做好品质管控与生产效率管理，但不一定精通品牌需要掌握的洞察、营销与渠道能力。二来，工厂自有品牌一旦和核心客户定位相近，容易引起业务冲突。

尽管维密的门店运营和渠道销售经验，或许能补齐维珍妮的短板，但在接手维密后，维珍妮势必会面临与其余客户的业务冲突。

此次合作是两大巨头的“合谋”。近年因发展不利而转型的维密同样需要维珍妮。

2018年，曾是时尚圈盛宴的维密大秀收视跌至史上最低的327万人，不足巅峰时期的三分之一。次年大秀正式停办，暗淡谢幕。随之而来是销量的快速下滑，Statista统计数据显示，维密销量在2017年达到77.8亿美元峰值，但到2020年，断崖式下跌至54亿美元。此后，维密更是不断传出股权出售失败、大量关店、裁员等消息。

CoresightResearch在一份报告中指出，维密的连年下滑原因是市场趋势的转变，以及竞争对手的不断涌现。包容性已成为内衣零售业关键趋势：舒适感、无性别、大码产品等品类全方位发展，以及不论身材、样貌、种族、肤色皆美丽的自信——这些都与维密符合男性审美的传统清一色长腿细腰，以及钢丝填充和衬垫文胸大相径庭。

压力之下，维密试图撤掉“性感”标签，拥抱多元化，推出了哺乳文胸、青少年文胸等多款新品类。2022年2月，它又推出主打舒适性的Love Cloud系列，并启用首个患有唐氏综合症的模特Sofia Jirau。

一系列转型手段加持，维密业绩回暖。2021年5月，L Brand将维密品牌分拆上市。据其独立后的第一份年报，2021财年维密销售额67.85亿美元，净利润6.46亿美元，相比2020年亏损超7000万美元来说增速明显。

尽管如此，规模高达1239亿元的中国内衣市场，维密仍未能打下（数据来自艾瑞咨询《2022年中国女性内衣行业研究报告》）。根据维密的财务报告，包括中国在内的国际销售额仅7.46亿美元，占维密全球收入的7%。目前维密全系列品牌在全球拥有近千家门店，而根据天风证券统计，截至2022年1月末，维密在大中华区只拥有30家全品类直营店铺，预计到2023年底，门店数量会增加至34-36家。

“我们相信维密的业务在国际上渗透不足，中国市场内衣销售和利润的两位数增长对我们来说将是一个机会。”维秘集团CEO马丁·沃特斯还称，与维珍妮的合资完成了公司国际业务的重新定位。

此前维密中国的运营状况一直不佳。双方合并公告显示，维密中国2020年度净亏损1.08亿港元，2021年上半年，资产净值甚至为负，为-3.16亿港元。

浙商证券指出，在维珍妮制造能力的帮助下，维密可以在产品力上创新突破。维密目前内衣产品线包括多片式传统内衣和一片式无缝内衣，这正是维珍妮擅长的领域。据业内人士透露，如今维密天猫旗舰店内销量最高的一款果冻条软支撑内衣，就出自维珍妮。两者合作或许可以进一步提升维密在新兴市场上的竞争力。

接下来，双方将共同面对竞争激烈的中国内衣市场。目前国内已有多个新兴内衣品牌，势头强劲， Ubras目前已完成数亿元的B+轮融资，内外完成1亿美元的D轮融资。新品牌也都获得了不错的市场表现，根据天猫数据，2021年双十一内衣店铺销售额前三名分别为Ubras、蕉内、优衣库。其中Ubras已经连续两年成为双十一内衣行业销售冠军。而维密在2021年的双十一榜单上仅位列第19。

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