一款内衣卖3年，爆款率70%！新品牌押准行业方法论

五年前，偶然听到一家内衣品牌招募代理商消息的李剑，出于职业习惯，拉出了内衣行业的相关数据——看到数千亿的内衣市场，品牌分散，行业前四名品牌的市场份额加在一起仅为4%左右——从此一头扎进这个尚无寡头的蓝海市场。

擅长电商操盘运营、曾被称“杭州TOP 3车手”（直通车运营）的李剑，创立了一个主打“健康环保”的内衣品牌“有棵树”，从内裤袜子等副品类切入，再回到文胸等主品类。去年，品牌销售额破10亿，其中天猫占比6成。李剑称，2022年将冲刺20亿目标。

高速增长背后，有棵树总结了4点关键成功因子：

1. 全品类布局，以深厚的货盘支撑，形成随趋势而动的能力。

2. 高效的货品全生命周期管理，获得了远高于行业平均水平的爆款率，达70%-80%；同时商品生命周期可以延长到2-3年，甚至5年。

3. 柔性快反供应链，可通过前半月数据预估后半月销量，为扩展货品布局提供基础，同时保证了内衣袜子等基本款类目在长期售罄状态，保暖内衣“小碳黑”等店铺爆款售罄率超过90%。

4. 灵活的组织应变，不断聚焦经营目标，流程高效，也塑造了品牌力。

“全品类爆款”的差异化增长路径

最近几年，内衣赛道“风起云涌”。无论是Ubras的“无尺码”，还是奶糖派的“大杯文胸”、素肌良品的“果冻条”，这些瞄准文胸类目的品牌，都通过鲜明主张捧出了“品类心智爆款”，即率先发现细分赛道品类机会，抢占品类心智，打响了自己的名声。提及这些品类，消费者就能立刻联想到品牌。

但相较于单一品类心智的占领，有棵树选择了“全品类”基本款路线。“我们的货盘结构像一颗大树的树根一样，每一个品类都是一个细枝，不断扩充。”

2018年，有棵树推出首款产品女士内裤；2020年逐步扩充到男女士内裤和袜子；直到2021年，才推出文胸和家居服品类。今年以来，有棵树已经上线了70多个SKU，预计全年上新SKU超过250个。

从女士内裤切入，可以让有棵树在最初就精准圈定目标人群——该品类吸引来的客群超90%是女性。她们是内衣消费的主要决策者，在未来为家庭的男性成员买内衣裤，利于品类扩张。而内裤品类又不像文胸过于强调女性属性。

在确立全品类赛道后，接下来是品类的优先级问题。

有棵树判断下一个类目的标准有两个，一是自身供应链储备以及对应的增长力预判；另一方面，是看用户的连带需求，通过数据观察老客的购物路径，分析未满足的潜在需求，譬如，在洞察到老客购买内裤后，连带购买袜子最多，便考虑布局袜子品类。

如今，有棵树已经完成内裤、袜子、文胸、家居服、保暖内衣等多品类布局，目前内裤系列占比50%，文胸占比20%，后者将成为品牌的下一增长点。接下来，有棵树将继续扩展母婴及防晒系列等细分赛道。

值得注意的是，横向品类扩展外，有棵树还有纵向的品类分级。

李剑介绍，有棵树将产品分为CESG系列，不同系列承载不同的增长力。其中，C级为基础款；E级为创新款（如新场景，新功能，新材料）；S级为设计款，为特定人群定制产品（如哺乳文胸）；G级为主题款，譬如通过季节、联名、明星、nickname（花名）等产品和营销方式渗透不同人群。

“多赛道布局是综合的一个打法，品牌形成心智会慢，但必然长久、稳定。”李剑认为，趋势赛道的特点是动态的、波浪型的。聚焦一个趋势型爆品的打法，虽然爆发很快，但风向一变就易影响根基。而发展较均衡的全品类布局一旦完成，意味着品牌有深厚的货盘支撑，坡长雪厚，可随趋势而动。

有棵树的爆款方法论：货品全生命周期长效管理

2021年底，有棵树推出“小碳黑”内衣系列，正式进军保暖内衣赛道。“小碳黑”采用碳元素保暖科技，锁住热量达到保暖效果。推出后，月销高达9万件。

一个爆款的背后，离不开上市前机会洞察、新品营销到成熟期货品高效管理的全盘作战，有棵树在天猫上摸索出了自己的一套打法。

新品研发前，有棵树通过洞察市场机会，确定品类拓展方向。通过天猫策略中心与生意参谋，结合竞品数据分析与ISV服务商趋势报告，对保暖内衣细分市场趋势做出初步判断；再根据店铺的老客群体购买偏好，确定保暖内衣是下一步品类拓展方向。

“小碳黑”研发前的重要一步是：勾勒出新品价格机会带及人群画像。通过品牌渗透率和行业渗透率分析，对比行业客单价结构及店铺连带购买率，确定了新品机会价格市场。其次，在已有的店铺人群画像基础上，对用户的消费场景深入洞察，交叉分析人群多维标签，最终圈选出“小碳黑”人群的标签，如“乐于接受新鲜事物的小镇青年”“对新品牌接受度更高的新锐白领人群”等，再根据不同标签比例，完整洞察出精准人群画像结构。

新品上市前，则是进行新品测试，预判新品成功率。“小碳黑”采用相对年轻化的Nickname（产品昵称）在内容上吸引目标人群，同时通过分析竞品的流量盲点，梳理自身的流量结构，进行渠道差异化渗透。

站外，通过抖音、小红书对目标人群小批量投放测试，再将测试结果回流到品牌数据银行，进行站外人群AIPL（人群链路全域模型）分析，根据分析结果不断优化人群结构、渠道场景；站内，通过达摩盘进行站内AIPL人群触点分析，生成站内精准人群画像。与此同时，通过万相台上新快、超级推荐、直通车等工具快速对人群进行二次触达和沉淀。

在收到正反馈后，成功“跑”起来后的成熟期，“小碳黑”开始加强站内外投放，提升人货匹配效率。

共2页: 上一页下一页

>相关《 一款内衣卖3年，爆款率70%！新品牌押准行业方法论》内容：

1、 一款不想赚钱的网页游戏，凭什么红遍全球？

理财鱼小提示：一款不想赚钱的网页游戏，凭什么红遍全球？ 编辑导语：谁能想到Wordle，这款字谜游戏竟然可以风靡这么久？一方面，这款网页游戏是较容易上手的，这降低了用户的体验门槛；且另一方面，Wordle这款游戏还自带社交属性。本篇文章里，作者就Wordle这款...【继续阅读】

2、 全球第一款！高分辨率屏下摄像头量产：支持高频PWM调光

理财鱼小提示：全球第一款！高分辨率屏下摄像头量产：支持高频PWM调光 今天，博主@数码闲聊站爆料， 高分辨率屏下摄像头技术已经量产，首发商用这一技术的手机品牌将是中兴。 此前博主@数码闲聊站爆料， 这里的高分辨率并非是2K分辨率，而是介于2K和1080P之间的...【继续阅读】

3、 34岁张雨绮穿运动内衣炫腹肌！紧身裤勒出大长腿，名牌包墙太抢镜

理财鱼小提示：34岁张雨绮穿运动内衣炫腹肌！紧身裤勒出大长腿，名牌包墙太抢镜 近日，张雨绮在自己的社交平台上发布了一张自己的健身照。并且她专门配文说到不是库存是现拍的，电量已经充满到100。看来张雨绮已经准备好开始运动，在夏天秀出自己的超好身材了。...【继续阅读】