打出3299元高价后，茅台难做葡萄酒
继习酒因同业竞争问题官宣终止上市后，被茅台集团寄予厚望的茅台葡萄酒也迎来了近四年首次净利下滑。
据茅台集团前不久披露的2021年业绩数据，全年集团营收1326亿元，同比增长16%，其中贵州茅台依旧占比高达80%。
得益于茅台集团持续加码，2021年茅台集团葡萄酒业务实现营收3.7亿元，同比增长逾70%，但净利润却下滑近40%，仅剩2035万元左右。这也使得茅台集团2021年净利增速略低于2020年，净利润达到634亿元，同比增长15%。
营收结构单一，业务过度依赖白酒一直是茅台集团的一块“心病”。茅台集团“十三五”规划中曾明确提出要培育2-3个上市公司，以表明自己多元化的决心。但显然它还没能完成这一任务，2019年，因被质疑同业竞争问题，布局近7年的习酒不得不终止上市计划。于是，茅台集团将目光锁定在了茅台葡萄酒上，从最初的“力争2022年实现主板上市”到“2023年做成20亿元规模的品牌”，茅台集团喊出了越来越响亮的口号。
在2021年，茅台集团再度提出“3-4年内推动茅台葡萄酒主板上市”计划。但现在，茅台葡萄酒业务总规模尚不足5亿元，还迎来了净利润下滑的危机。
3299元/瓶，茅台葡萄酒有“茅病”
2021年6月28日，一款定价3299元/盒（每盒中仅一瓶）的茅台青鸾干红葡萄酒甫一上市，便震惊四座。相比2020年推出的1399元/瓶的辛丑牛年生肖纪念红酒，茅台青鸾干红葡萄酒在高端定位上显然更进一步。
（图/茅台葡萄酒公众号微商城）
为了给高端青鸾干红预热，产品上市两个月前，茅台葡萄酒还有意提前披露了上市计划表，称将争取在3-4年内实现主板上市，并将具体时间规划分为品牌提升期（2021年）、业绩增长期（2022-2023年）和加速发展期（2024-2025年）三个阶段。
然而即便头顶“茅台”光环，消费者却不买账。这款限量9999盒、定价超出飞天茅台一倍有余的葡萄酒，让网友们纷纷直呼是在“收智商税”。
“贵得离谱。”一位葡萄酒行业的从业人士向《财经天下》周刊表示，“不是任何产品打上‘茅台’两个字就能好卖的。如果是这样的话，那生意可太好做了。”
在他看来，国内葡萄酒市场产品体系本就过于复杂和碎片化，再加上众多海外品牌，消费者们早已眼花缭乱；而更大的问题还在于，“进口葡萄酒的性价比普遍高于国产葡萄酒”。“国产千元级别葡萄酒折价率能达到一半以上，即售价千元的葡萄酒大概等同于售价400元进口葡萄酒的口感与质量。”他认为，在用户看来，相比之下，茅台葡萄酒的性价比就更低了。
在国内的葡萄酒市场，占据了“C位”的，还是进口葡萄酒。这与进口葡萄酒品牌的高度国际化，以及相关产业政策都息息相关。
在2012年的春季糖酒会发布的数据显示，2011年国人共消费了19亿瓶葡萄酒，成为葡萄酒消费增长最快的市场之一。而数据显示，2011年中国葡萄酒市场中，国产葡萄酒占据了75%的市场份额。但随着我国加入WTO的保护期结束，葡萄酒关税从63%一路降至14%，2012年和2015年，新西兰、智利、澳大利亚等地进口葡萄酒之后甚至降至零关税。相比之下，国产葡萄酒受到高企的生产成本等的影响，价格优势地位结束，市场开始被进口葡萄酒品牌大量抢夺。
另一方面，国内消费者的消费观念也使得进口葡萄酒更受欢迎。据前述业内人士介绍，“目前中国葡萄酒市场，消费者只重视两个品牌，分别是澳洲奔富和法国拉菲。其中奔富基本占领了国内中低端市场，拉菲则主要流行于顶尖商务宴请等高端消费场景。”
或许，茅台葡萄酒正是瞄准了国产葡萄酒的“真空”地带，想要通过高价产品，提升品牌形象，占领市场。但是，前述业内人士认为，“相比之下，茅台葡萄酒尽管有‘茅台’品牌加持，依然很难打破消费者多年来建立的消费认知”。
《财经天下》周刊发现，上线近一年后，限量9999盒的茅台青鸾干红葡萄酒在茅台葡萄酒官方商城中依然在售，页面显示为“全网销量156件，可购数量9件”。
“寄生”模式质疑
实际上，茅台集团布局葡萄酒已经20年了。
2002年，贵州茅台酒厂（集团）昌黎葡萄酒业有限公司（简称“茅台葡萄酒”）成立。河北省昌黎县素有“中国酿酒葡萄之乡”和“中国干红城”之称，茅台葡萄酒公司也成为茅台集团唯一在贵州省外开设的企业。
“茅台集团过去对葡萄酒业务并不重视，直到最近几年才重提上市计划。”前述业内人士表示，在他看来，即使茅台集团已经提高了对这项业务的重视程度，但与其他专门做葡萄酒的企业相比，还是有所差距，像茅台葡萄酒多年来就不止一次传出和茅台白酒“捆绑销售”的消息，也引起了部分消费者的反感。
（图/茅台葡萄酒官网）
今年3月，据媒体报道称，有消费者爆料称，自己购买一箱原价飞天茅台，需要购买8箱茅台葡萄酒。此外，还有消费者表示，“如果购买100万元的茅台葡萄酒，可以购买30万元的平价飞天茅台”。网上还传出一份招商广告截图，其中显示，茅台葡萄酒全国招募代理商，“代理即享飞天配额政策”。这些传闻一度引发了业界的讨论。
对此，茅台葡萄酒公司特意在官网发布澄清声明表示，公司从未出台任何捆绑搭售政策，也从未进行任何捆绑搭售行为；“代理茅台葡萄酒享受飞天配额”“飞天直供”等广告均非公司发布，其他组织和个人在未经授权的情况下，无权代表公司。
然而即便如此，茅台葡萄酒多年来“寄生”于飞天茅台发展几乎已是行业共识。
早在2012年，茅台葡萄酒销售收入实现3.04亿元，创下历史高点，时任茅台葡萄酒公司董事长的司徒军就曾坦言，高收入主要是由于厂家利用茅台白酒渠道扩大销售所得。
在WBO葡萄酒商学院院长、四川省酒类流通协会葡萄酒专委会主任杨征建看来，“捆绑销售”这一行为在行业内并不少见，尤其强势品牌的企业通常会通过这种方式带动旗下弱势品牌的销量。
此后随着整个白酒市场进入深度调整期，茅台葡萄酒业绩连续5年下滑，直至2018年才开始扭亏为盈。也正是在这一年，司徒军提出，茅台葡萄酒在2023年前要做到20亿元营收规模。
对于茅台葡萄酒之前不如人意的业绩表现，司徒军也曾公开表示与茅台集团提供的资源不足有一定关系。“集团一开始并没有将葡萄酒作为一个战略板块，主要由公司自己进行摸索尝试，集团的品牌、资金、渠道等资源优势没有整合利用到葡萄酒业务上来。”
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