关闭全部线下门店，美宝莲转战线上胜算有多大

只保留屈臣氏专柜，美宝莲决心放弃线下渠道？7月27日，有北京美宝莲专柜工作人员向北京商报记者表示，已经接到撤柜通知，将于8月中旬停止营业。对此，美宝莲和欧莱雅均未给出明确回应，根据美宝莲客服人员的说法，此举为公司经营重心转移，线上更适合美宝莲品牌销售。

调整线下渠道的不止美宝莲一家，包括赫妍等在内的美妆品牌均在对线下渠道进行调整，重心往线上渠道转移。在业界看来，这是电商渠道兴起，传统渠道的弊端显现所致，品牌希望通过转战线上寻找增量。值得注意的是，这些品牌转战线上的同时，一些线上起家的品牌正在快马加鞭抢占线下渠道。由此，线下真的没有机会了吗？线上留给美宝莲们的机会又有多少？

线下渠道大撤退

欧莱雅旗下美妆品牌美宝莲正在陆续关闭中国所有线下门店。根据相关报道，该品牌的线下门店正在陆续关闭，之后将仅保留屈臣氏内设置的柜台，其余销售渠道均转移到线上。

对于全面关店一事，欧莱雅和美宝莲方面未给出明确回应，但有北京美宝莲专柜工作人员表示确实收到撤柜通知。

美宝莲北京荟聚店负责人表示暂未收到闭店通知，目前仍正常营业；银座和谐广场店的美宝莲专柜工作人员表示，已收到撤柜通知，将在8月11日停止营业，专柜目前正在进行3-7.5折清仓促销活动，消费者可在8月初之前进行购买，之后可能会缺货。

根据美宝莲客服人员给媒体的说法，品牌之前就开始陆续在各个城市实行战略性撤柜，有些城市已经只剩下专设柜台了。这是公司经营重心的转移，根据线下市场表现及销售统计情况，线上可能更适合美宝莲品牌销售。

就像上述工作人员所说，美宝莲一直在针对线下渠道进行调整。资料显示，美宝莲从2016年起就开始优化零售网点，包括将单产不够标准的柜台撤掉、缩减低产出柜台的形象升级费用等。在2018年，美宝莲被曝正在陆续撤离商超大卖场渠道，当时欧莱雅中国发布公告称是主动调整渠道，"部署以电商、化妆品店、百货公司、购物中心及新型精品店等为重点的渠道策略"。2020年，美宝莲被多家媒体报道退出中国百货，美宝莲中国表示是"线下渠道战略转型，基于满足消费者需求，进一步完善美宝莲高街潮流品牌独特形象的塑造等方面的考量"。

困在定位里

官网显示，美宝莲1915年在纽约成立。这个百岁老品牌在1995年登陆中国市场，次年被欧莱雅集团收购。

美宝莲曾经是欧莱雅集团面向中国市场的王牌之一。2003年，美宝莲在华口红销量实现两倍增长，这让欧莱雅在公告中表示离"让每一名中国女性拥有一支唇膏"的目标更近了一点。2009年初，美宝莲在中国660个城市拥有12870个销售网点，在欧莱雅旗下所有品牌中居于榜首。

随着市场环境和消费能力的变化，入华27年的美宝莲开始有些"水土不服"。

在2017年天猫"双11"预售人气榜上，美宝莲曾稳坐第一；2020年"双11"彩妆销售榜中，美宝莲排名第九，第一、第二名分别为完美日记与花西子；2021年"双11"彩妆销售榜前十里，已经不见美宝莲的身影。

2月10日，欧莱雅集团公布了2021年财报，全年销售额约为2347亿元，同比增长15.3%。高档化妆品部销售额达到898亿元，贡献了欧莱雅集团约三分之一的销售业绩。欧莱雅首席执行官叶鸿慕在财报中表示，"欧莱雅奉行高端化和创新战略"。

在业内看来，从品牌定位上，美宝莲既不属于高端大牌，也不属于平价小品牌彩妆，再加上国产美妆品牌的快速成长发展，这些都导致了美宝莲有些"不上不下"的尴尬处境。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，美宝莲自身的关键问题在于没有根本精准定位，消费者找不到非买美宝莲不可的理由，这是核心。如今逐步从线下撤离，专心转战线上，也是美宝莲在自我品牌定位上的优化之举。

转战线上成败几何

事实上，近几年线下转线上已经是不少美妆品牌的选择。2019年，高丝旗下的美妆品牌Jill Stuart撤掉北京SKP专柜等线下零售渠道，转战全电商路线；2022年2月，赫妍也宣布关闭线下门店、转移至线上天猫旗舰店，并对此表示战略收缩是综合考量数字化转型的需要。

在徐雄俊看来，传统渠道存在柜台升级慢、新品上货晚、宣传更新不及时、品牌培训服务不到位等问题，容易流失消费者。再加上随着线上电商新品牌的崛起，侵夺了老品牌的份额，受到影响的不止美宝莲一家。

广科咨询首席策略师沈萌表示，一方面，线下门店运营成本高，进驻商超渠道各项费用逐年上涨；另一方面，年轻消费群体在消费习惯上也更青睐线上销售模式，因此化妆品品牌开始越来越追求线上的发展机会。

不过，并不是所有美妆品牌都在放弃线下渠道，在知名老牌纷纷撤离线下战场的同时，一些通过网络发家的新晋品牌正开始落地线下门店。2021年华熙生物旗下的润百颜开设了3家实体店，另一品牌夸迪发展了200多家线下加盟店，薇诺娜、小奥汀、瑷尔博士等品牌也相继在2021-2022年落地了实体首店。

一方急着撤出线下、一方抢占线下市场，为何会出现这种"围城"现象？

沈萌对此分析道，对于依靠线上销售起家的新品牌，建设线下门店并不是因为线下的收益率更好，而是线下门店可以增厚消费者对品牌的认知、树立品牌更好的形象。而对于美宝莲等已经成熟的知名品牌，线上渠道打破时间与空间局限，比拼的是品牌各自营销驱动。但目前线上渠道已经竞争火热，美宝莲们能有多大发展空间还不好说。

北京商报记者注意到，目前美宝莲天猫官方旗舰店的线上直播每场约有2.5万观看量，花西子旗舰店每场直播约17万观看，雅诗兰黛旗舰店每场直播约30万观看。

北京商报记者 郭秀娟 张函

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