两个理工男，卖了1500万件遮阳伞
靠着一把遮阳伞起家，如今的蕉下已是防晒界的“网红一哥”，赚得也是盆满钵满，继2021年收入24亿元后，2022年上半年营收达22亿元。然而作为一家靠着强势种草+营销+主播/明星带货的方式迅速成长起来的网红产品公司，蕉下想要走得更远，还面临着巨大的考验。
作者 |曾嘉艺
编辑 |韩忠强
紧跟泡泡玛特、完美日记和奈雪的茶步伐，防晒界“网红一哥”蕉下也铆足了劲准备冲刺上市。
10月10日，主打城市户外防晒的蕉下再次更新了招股书。作为防晒领域的第一大消费品牌，蕉下曾凭借双层小黑伞、胶囊伞、防晒衣等多个出圈单品走红。
与完美日记一样，蕉下也是通过强势的种草+营销+主播/明星带货的方式出圈。它不仅吸引超600KOL（意见领袖）在小红书、微博等各大平台种草、引流，还聘请演员赵露思为代言人，与杨幂、迪丽热巴、唐嫣等一众当红女明星合作，并在李佳琦等头部主播的直播间砸下重金。
在资本的催化下，“盲盒第一股”、“新国货美妆之光”、“奶茶第一股”相继诞生，他们在拔得行业头筹的同时也迎来资本市场的高光，但在所谓的“颜值即正义”以及各式热闹的营销过后，股价大跌、市值缩水，更重要的是无法逃避市场的检验。
海豚智库分析师金珊认为：“泡泡玛特想成为中国的迪士尼，完美日记对标的是大牌平替，奈雪的茶想成为茶饮的星巴克。但他们都还没有找到属于自己的稳定的盈利道路。”
那么已经盈利的蕉下能够跳出网红新消费带来的“新鲜感陷阱”吗？
01、搅动防晒领域的“鲶鱼”
如果说95后、00后是数字原住民，那么蕉下则是数字原生领域的垂直品牌。
在防晒之前，美白和抗老是这届年轻消费者关注的重点。诞生于2013年的蕉下在移动时代流量和社交的红利下，不仅打响了“硬防晒”这一冷门概念，并将这做成了一门“网红生意”。
根据防晒原理，防晒剂可分为物理防晒剂和化学防晒剂。二者的区别在于添加的“防晒剂”成分不同，物理防晒剂是通过反射或折射紫外线从而达到物理性屏蔽作用，化学防晒剂通过吸收紫外线达到化学性防晒作用。比如珂润和茵芙纱的防晒产品主要是物理防晒，欧莱雅的小金管则专门是化学防晒，而资生堂的安耐晒和蓝胖子则主打物化结合。
但不论物理或是化学防晒剂，都或多或少会对皮肤带来一定负担，而蕉下所主打的概念正是物理“硬防晒”，推出的产品主要是对皮肤无害且具备防晒功能的衣服、伞具、帽子、墨镜、口罩等。
实际上，不论是防晒剂还是物理“硬防晒”，都并非新概念，但蕉下却精准地“洞悉”了年轻人的防晒痛点。比如防晒伞，年轻人不仅仅追求防晒，还要便捷与时尚。根据第一财经商业数据，女性消费者是防晒市场的消费主力，消费占比近9成。
在蕉下诞生之前，杭州的天堂伞是行业绝对的龙头，市场份额超80%，但蕉下别出心裁，找到了逆袭的方法。
2017年，蕉下推出的胶囊伞仅99克，重量相当于半个苹果。这款也是蕉下的爆款，仅2021年的销量便超过100万把。
蕉下搅动的不仅仅是消费的理念，更是改变了行业的格局。2019年至2022年上半年，蕉下的伞具销量高达1490万件，公司的营收也从2019年的3.85亿元增长至22亿元。根据《上虞日报》报道，被誉为“中国伞城”的浙江绍兴上虞崧厦镇2021年伞业产值突破130亿元。蕉下一家就抵得上整个崧厦的五分之一。
微信的创始人张小龙说：“当我们在做一个产品的时候，我们是在研究人性，而不是在研究一个产品的逻辑。”
这就是为什么上一代人也许只是需要一条内裤，一条棉的内裤，现在的消费者需要的是“无感”，内衣品牌蕉内顺势崛起；上一代消费者的拖鞋不硌脚就行，现在人们需要的是“踩屎感”，朴西POSEE出现。
这种自我愉悦的需求在成为继社交属性、功能属性后的第三个心理属性后，蕉下凭借一把伞、一件防晒服走红便不足为奇了。
相较于“追求极致性价比”的完美日记而言，蕉下系列的防晒产品可以说是国货里的天花板了。比如月销量10万+的冰薄系列防晒袖套，零售价128元/幅，淘宝整体的均价仅为26元；另一爆款纭际系列贝壳防晒帽零售价269元/顶，在淘宝的均价为73元-143元。
面对并不便宜的价格，一位蕉下的消费者认为贵有贵的好处：“在穿了一夏天蕉下的防晒服后，又买了两件打底衣。”根据招股书，蕉下天猫旗舰店的付费人数2021年高达750万人。
中欧国际工商学院市场营销学教授王高认为：“对Z世代而言，他们在购买商品时挑选的不仅仅是品牌，更是人设。”
国金证券研报指出：“中国已进入第三消费时代初期，而第三与第二消费时代最本质的区别在于，从供给导向变成需求导向。第二消费时代是基础消费品大规模普及的阶段，企业技术从0 到1实现了成熟化。而第三消费时代是从1到100的过程。”
蕉下的创始人也深知，当下新消费品牌几乎都重新站在了同一起跑线。
02、玩转流量的两个男人
站在如此深谙女性防晒心理的蕉下背后，却是两个极致的理工男，马龙和林泽。
相较蕉下在业内的名气，两位创始人却非常低调，几乎没有接受过媒体采访，与公司的火爆形成强烈的反差。
蕉下诞生的契机源于2012年，当时23岁的马龙在香港读研究生，他发现，虽然很多女性热衷于跑步、登山等户外运动，但市面上却没有成熟的防晒用品。基于“满足年轻女性消费者对户外防晒的需求”，2013年，选择辍学的马龙拉着自己的好友林泽创办了蕉下。
毕业于华东理工大学的马龙和浙江大学的林泽，二人的专业分别是高分子材料与工程学和信息与通信工程，林泽曾在诺基亚西门子通信系统技术公司就职。而马龙则是一个连续创业者，相当能折腾，曾先后创办过唯物倍佳（WaveBetter）、智能厨电品牌可拉（Kloom）以及饭来（Fanlai）美食平台等，创业主要集中在新消费领域。
有着丰富互联网及创业经验的两个年轻人，将海外流行的DTC模式实践在了蕉下身上。DTC是Direct To Customer的缩写，意为“直面消费者”。完美日记虽然是第一个将DTC写进招股书的玩家，但蕉下的运用则更要早些。
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