两个理工男，卖了1500万件遮阳伞(2)
这个模式并不是一个新兴概念。早在2012年，美国就有约400多家DTC创业公司诞生，鞋类品牌Allbirds、床垫品牌Casper、眼镜品牌Warby Parker等都相继上市，DTC品牌也成为创业圈最火热的焦点。
国内一众品牌则正是借助“两微一抖、一书、一站”（微博、微信、抖音、小红书、B站）的全媒体营销矩阵，以及电商直播带货的红利，从以往庞大的传统赛道闯出来。
马龙和林泽也将DTC模式发挥到了极致，向消费者讲述了一个“硬防晒”的品牌故事。其实，蕉下所塑造的户外“硬防晒”这一品牌化的过程就是差异化的过程，是在消费者心智中形成与众不同的记忆的过程。
但是作为搅动市场的“鲶鱼”，很多新消费品牌都陷入了难于打造下一个“爆款”的困境。根据PipeCandy估计，2016年-2021年，至少有15家DTC公司上市，Warby Parker、Peloton、Allbirds上市等品牌上市后都经历短暂热度后遇冷，床垫品牌Casper甚至退市。
DTC品牌遇到的一个最大的问题就是维持“人设”成本过高。从蕉下这些年对防晒市场的“投入”也能看得出来，以小红书为例，全站共有4万多篇与“蕉下”相关联笔记，不仅如此，2021年，蕉下与超过600个KOL（意见领袖）合作，其中超过199个KOL拥有超百万关注者，各平台粉丝数量超过1400万。
与消费者保持高互动带来的代价则是2019年至2021年，蕉下花费在广告及营销上的费用直接从3691万攀升至5.86亿元，2021年的销售费用直接高达11.04亿元，占比整体的营收45.9%。
蕉下的毛利率则相当可观，2019年至2021年分别为50.0%、57.4%与59.1%。要知道，在“中国伞城”绍兴上虞崧厦制伞的利润整体并不高，低端伞的平均毛利在5%左右，8%已经是不错了。而服饰行业李宁、安踏2021年的毛利率分别为53%和61.64%。
金珊认为：“DTC和私域只是营销手段，关键还是看产品力能不能一直打动消费者。蕉下踩中了防晒红利，消费者对好看美观的需求，短期内营收高增长，长期来看还是要在研发上有核心竞争力。”
实际上，一边通过铺天盖地的种草营销打入消费者群体，另一边理工出身的马龙和林泽对于技术始终都有执念，他们也希望于用防晒的“科技实力”说服消费者们。
03、“既要又要”的矛盾
在业内人士看来，新消费品牌几乎都在做转型或再定位或所谓的升级，他们有且只有一条路可以继续走下去，那就是：“对用户需求不断的挖掘，对产品不断的折腾（创新）”。
其实，蕉下早已从2013年生产第一把防晒伞扩展至防晒服饰的各个细分领域，如今蕉下正试图将自己的定位从“防晒系列”转向“城市户外”，扩展非防晒品类，包括打底衫、裤装、外套、围巾、鞋履等。
对于很多新消费品牌的不得不“升级”以及对于品牌定位的调整，Doctor直言：“新消费品牌最大的问题，就是品牌创始人自身认知的问题。”
据他了解，很多新品牌创始人在创业之初并没有想清楚究竟要做个怎样的品牌，恰逢有好的创业环境，便本着内心对某个行业或者产品的执着开始了创业，但在资本的追捧下，很多创始人开始出现了迷茫。
从蕉下营收的构成来看，蕉下一直在拓展自己在防晒领域的产品品类，比如伞具品类的营收占比已经从2019年的86.9%下降至2022年上半年的11.8%，而服装品类则相应从0.8%增长至35.8%，猛增30个百分点，帽子品类也增长了超过14个百分点。
虽然蕉下在防晒领域的发展迅猛，但竞争已相当激烈，且不说有一众欧莱雅、安耐晒等海外品牌以及国内各类国货美妆薇诺娜、珀莱雅等防晒剂品牌；在物理硬防晒领域，除了老牌的防晒服饰OhSunny，UV100等，安踏李宁波司登、优衣库到传统户外品牌探路者、卡蒙等，再到新消费品牌蕉内的“凉皮”系列，各类跨界玩家来势汹汹。
而在防晒领域刚站稳脚跟的蕉下，却想要触及与城市生活、休闲运动等在内的各种户外市场。但蕉下所标榜的冰爽触感、原纱防晒等“黑科技”已成为各大防晒品牌的“标配”，在蕉下172项专利中，在招股书里重点提及的专利仅3款，均是与伞具相关。而且蕉下与166家代工企业的合作也并非独家，合约为一年一签。
Doctor认为，“对于消费者而言，大多数是被新消费品牌最初时的故事吸引而来，一旦这样的品牌如春笋般开满大地，消费者自然就会出现“选择困难症”，这也就是新消费品牌在第二阶段陷入缓慢增长的原因。”
蕉下可能也认识到这些问题，所以在高喊进军“城市户外品牌”口号的背后，还强调了自己的研发能力。蕉下的研发投入从2019年的1990万元增长至2021年的7160万元，但研发占比却从5%下滑至3%。虽高于服饰龙头李宁安踏，但与户外老品牌探路者相比还稍有逊色。
海豚社联合创始人那明远表示：“新消费品牌目前头顶有三座大山，消费端，消费能力下降，用户开始存钱；资本端，拿钱基本不可能，企业缺钱；企业端，过去烧钱补贴做规模的路行不通了，需要长期品牌经营思维，大家不具备这个能力。”
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