免费阅读的买量战争
作者|郭吉安
“我们是一家做广告投放的公司，我做阅读客户的投放服务也很久了，从去年开始，阅读行业的客户在投放时谨慎了很多——与两年前仅在我们一家代理商就动辄投入数千万相比，现在大家的投放越来越理性了。”某信息流广告代理商阿晨告诉娱乐资本论。
而某免费阅读APP员工小新也向小娱表示了焦虑：“现在市场上大盘已经比较稳定了。传统的砸钱买量下，用户是可以从广告被引流到平台的，但是如果留不住，还是没什么用。”
显然，经过了2019年的激烈交火和2020年发生在头部领域的攻防战，2021年的免费阅读战事已走入中场阶段。
一方面，是基本步入稳定的市场大盘：番茄、七猫两家免费阅读平台月活占据在线阅读领域top位，短视频平台流量红利所剩无几，高同质化素材让获取用户注意力难度大幅上升，转化率下降明显。
另一方面，是愈发凸显的用户留存问题。2020年末，番茄、米读、连尚、疯读等免费阅读平台均出现显著的月活下降趋势。因广告中网赚或是免费阅读概念被吸引而来的下沉市场用户，未能实现良好的持续留存。
这两大现象也让免费阅读行业的未来笼罩一层阴云：正面战场的用户获取陷入胶着。过往买量获取的用户类别单一、高度趋同，不利于站内良性内容生态的打造，难以形成竞争壁垒。
当第一波热钱烧尽，免费阅读领域还需探索出可以真正实现盈利的方式。无论是稳定的大规模用户广告消费，还是打造内容IP步入多元化开发路径，都需要更为精细的优质用户获取。
显然，对于他们而言，更迭投放渠道，探索多元化内容IP投放形式势在必行。
而老牌的付费阅读平台，在愈发激烈的攻防中，或许也需改变过往的“防守即进攻”策略，以内容为基地，打好遭遇战。
01短视频流量红利所剩无几，
免费阅读迎来拉新瓶颈
“同样是在我们这一家服务商投出的消耗，2019年免费阅读单日买量费用可以破千万，而现在减少了一大半。”阿晨表示。
据他介绍，从2018年起，米读、七猫、连尚等免费平台便开始在信息流广告领域发力，并在2019年趋向白热化，且伴随番茄的入场达到高峰，“很多客户全年在这块的营销费用直接破亿。”
“各大免费阅读客户背后都有大集团支持，急速扩张，短视频信息流广告比着赛着来，核心就是开拓新市场，把之前不看书的用户，用免费看书甚至看广告赚钱的方式拉过来。”小新说。
据小新介绍，在线阅读领域的广告素材也经历了数次迭代，“最开始是一图流，一张配图——很多时候甚至是侵权的游戏、同人图片——然后配文字，什么美女特工失忆三年带娃归来，什么王妃已经吊在城墙上三天了，什么把衣服穿上滚下床之类，越有噱头越好，要么大力虐，要么使劲爽。”
而后，随着2018年、2019年短视频的飞速发展，阅读行业的广告素材变为了更直观的视频内容。“把书里最有吸引力的情节高度浓缩，在30秒-2分钟内做集中呈现。”
也正是在这个阶段，出现了大量的女性向“重生复仇流”和男性向“赘婿打脸流”，均以快节奏内容、极端情绪冲击吸引读者。2020年大热的“歪嘴战神”便来自赘婿流小说的买量素材。
“当时各大平台都在疯狂地产出、制造这样高密度单本小说类广告，也直接带动了广告价格的节节攀升。而且用户很快就习惯了这类广告，开始产生强抗性。”小新说。
据悉，和其他信息流广告一样，在线阅读的短视频广告素材面临严重的跟风问题。阿晨便告诉小娱，一个品类的小说视频内容常常就是换了个人名场景，但是核心内容完全一致。即使有个新花样，但上午刚出，下午仿品就一大堆了。
“毕竟行业里服务公司就这么几家，爆款又捉摸不透，最简单的做法就是复制上一个爆款。所以在实验出了最能戳用户嗨点的内容模式后，后面就都是复制生产工作。”
于是，在高同质化素材的狂轰滥炸下，经过了一年的火并，免费阅读超越付费阅读的月活数量，成为在线网文行业的新生力军。
但与此同时，短视频平台的流量红利被消耗无几，大批免费阅读的潜在受众已完成转化。而更多的深层次潜在用户对当下的广告素材并不感冒。
这一问题也困扰着刚刚抢下江山的免费阅读平台。从去年下半年开始，各大APP开始了新的尝试。
开发微短剧、借助影视作品反哺IP、吸引用户成为了不少平台的新动作。七猫、米读、番茄先后在快手、抖音发布由站内小说改编而成的微短剧，甚至不乏具备一定影响力的现象级作品。
同时，越来越多免费阅读应用也选择在影视综艺作品中频频露面，完成品牌广告输出。今年上半年，七猫便赞助了《王牌对王牌》、《向往的生活》等头部综艺，番茄也与《萌探探探案》进行合作，刷脸意味十足。
显然，面对流量触顶和用户增长放缓，免费阅读已迎来了不可避免的拉新瓶颈期。
02同质化内容引发“求爽”读者，
盲目买量拉新能养成大IP吗？
拉新之外，现有用户的留存问题同样不容忽视。
QuestMobile数据显示，2020年后半程，免费阅读APP的月活呈现整体下降趋势。各大头部玩家的月活下降20%以上，趋势不容乐观。
这样的用户流失问题，也影响了免费阅读APP通过广告点击盈利的变现方式。
究其原因，除了“网赚”用户流失，过于单一的用户画像和内容偏好也是关键。
>相关《免费阅读的买量战争》内容：
1、 毛戈平VS完美日记，"国货美妆第一股"新战争
今夜，你选了哪家的美妆礼盒作为圣诞礼物？ 在快速崛起的国货美妆江湖，有两大传说：一是技术出神入化的老牌国货毛戈平，二是爆款频出的新锐国货完美日记。 今年，毛戈平重启尘封五年的A股IPO，终于在11月过会；完美日记的母公司逸仙电商（NYSE:YSG）迎来...【继续阅读】
2、 毛戈平VS完美日记，国货美妆第一股新战争
今夜，你选了哪家的美妆礼盒作为圣诞礼物？ 在快速崛起的国货美妆江湖，有两大传说：一是技术出神入化的老牌国货毛戈平，二是爆款频出的新锐国货完美日记。 今年，毛戈平重启尘封五年的A股IPO，终于在11月过会；完美日记的母公司逸仙电商（NYSE:YSG）迎来...【继续阅读】
3、 美媒：俄罗斯人正在为核战争做准备！
理财鱼小提示：美媒：俄罗斯人正在为核战争做准备！ 据美国《野兽日报》22日报道，部分俄罗斯民众正在为核战争做准备。 报道称，俄罗斯国家电视台“俄罗斯-1台”的内容正在加剧围绕俄罗斯总统普京给北约立下“最后通牒”的紧迫感，该台《60分钟》节目主持人奥尔...【继续阅读】