半年卖2亿，鸡胸肉“爆红”背后的流量密码
配制好的盐水进入槽中，注射机开始工作，待鸡胸肉两面都注射过后，会被传送至滚揉机，进行12小时的间歇式滚揉。经过干燥、烟熏、蒸煮等一系列后续操作后，即时鸡胸肉新鲜出炉。
一片小小的、普遍不足200大卡的鸡胸肉，搅动了整个健康食品赛道。
早在今年4月，鸡胸肉品牌“优形”宣布，旗下即食鸡胸肉产品累计销量已突破1亿包。而今年上半年，优形品牌销售额已达2.38亿元，超过去年全年。“优形鸡胸肉”抖音账号仅有28.6万粉丝，达成了月销售额破千万的成绩。
优形沙拉鸡胸肉
另一个鸡胸肉品牌“鲨鱼菲特”，在年初完成了由字节跳动领投的1亿元B轮融资，在半年多的时间内，鲨鱼菲特已先后完成4轮融资。
万茜等明星手持鸡胸肉的广告，长时间的出现在电梯、公交广告牌等户外媒体上；抖音、快手、淘宝直播等平台的直播间中，鸡胸肉也成为了持续走红的“爆品”。
这个原本只在健身圈子颇负盛名的食材，很长一段时间里，都只能消费者自己买生肉加工，口感发柴，加工也费时费力，而且冷链成本高，价格也并不便宜。
一众企业发现了商机，高蛋白、低脂肪、低能量的即食鸡胸肉产品应运而生。尽管口感提升有限，但常温即食，十分方便。
「方便+健康」，很少有食品品牌将这些重要性置于「美味」前，但鸡胸肉却实打实地抓住了Z世代青年们的心。
鸡胸肉品类的快速崛起背后，藏着怎样的「流量密码」？
一度是小众人群专属的鸡胸肉，在短视频平台、电商平台、户外广告平台的全方位“广告轰炸”之下，真的能突破品类天花板，成为全民所爱吗？
01 鸡胸肉的“电商流量密码”：爆款、低价、跨平台运营
与大多数品牌强调“先种草，后拔草”不同，鸡胸肉这个品类更多强调“种草拔草二合一”。
在抖音的电商直播间里，鸡胸肉的流量转化效率可圈可点。
抖音账号“优形鸡胸肉”粉丝不足30W，但通过10小时以上的超长直播时间，搭配量贩销售（12、21袋装的促销形式）的策略，优形的客单价远超同类直播间，达到了125元。
直播中，价格近2000元的ishape鸡胸肉产品，竟也卖了869件，销售额高达162.6w。
据蝉妈妈显示，“优形鸡胸肉”账号直播的30天内，共上架了30件产品，总销量为6.1w，场均销售额34.6w，月销量过千万。
亮眼成绩取决于品牌的销售策略，主播们不断灌输健康、瘦身的理念，成功转化直播间年龄为18-24岁的女性人群。
除了品牌自播外，优形也与头部带货主播合作。鸡胸肉产品在薇娅直播间上架后，仅8分钟销售额突破230万，创造了同业产品线上销售最快速度。
抖音的鸡胸肉品类中，优形也并非一家独大。
据蝉妈妈数据显示，仲夏夜低脂鸡胸肉丸与低卡博士鸡胸肉同样销量可观，一个月内分别售出2.9w件和1.1w件。但值得注意的是，以上品牌是依靠大量达人分销取得的成绩，而优形完全相反——几乎完全靠品牌自播。
抖音30天内鸡胸肉品类销量情况｜图源蝉妈妈
传统线上电商渠道方面，618期间优形蝉联天猫京东双平台品类销冠，天猫旗舰店同比增长246.6%、京东则同比增长59.2%。公开数据显示，在电商渠道优形会员复购率高达44%，非会员复购率也超过了13%。
除了京东、淘宝、天猫旗舰店等传统电商渠道，优形也覆盖了每日优鲜、美团买菜等线上新渠道。而线下渠道优形同样强势，公开资料显示，目前其覆盖了全国超25000家线下零售门店，如7-11、便利蜂、罗森、全家、盒马鲜生等。
优形背后的凤祥股份，是一家港股上市的鸡肉制品巨头，是肯德基、麦当劳、罗森、7-11、全家等连锁集团长期以来的供应商。2017年，凤祥股份宣布全面发力国内C端业务，推出中高端子品牌“优形”。
这一战略背后，是国内鸡肉行业严重的产能过剩，一方面生鸡肉制品的价格连年下跌，而玉米、豆粕等饲料的价格不断上涨。
据凤祥股份2021年半年报，旗下优形品牌1-6月实现收入2.38亿元，同比增长高达195%，而这一数据已超过优形2020全年销售收入总和。其中，鸡胸肉产品独挑大梁，同比增长209.1%，占凤祥股份新零售总收入比例由18.7%扩幅至46.7%。
相对于优形，另一个鸡胸肉品牌鲨鱼菲特同样在各大线上平台玩得风生水起。
创立鲨鱼菲特之前，强小明拥有近十年电商代运营经验，是三利、耐克、五芳斋、稻香村、老金磨坊、华美等数十个top品牌的电商操盘手及顾问。
凭借着对传统电商渠道的深刻洞察，鲨鱼菲特天猫店开出来两个月就月销100万，然后半年月销过500万，1年过1000万，2年不到月销就突破了2000万，增速不可谓不迅猛。
鲨鱼菲特旗下产品｜图源鲨鱼菲特微博
在一次行业分享中，强小明谈到，鲨鱼菲特极为强调“爆款”。
以天猫为例，这一块的组织架构基本就是「店长+小组」制。店长负责整个店铺的运营，而销售进度则以爆款驱动的。目前企业内部有多个爆款小组，有做平台搜索类爆款的，也有针对于网红直播爆款的。只要把一个爆款小组的模型跑通了，后面复制便可以了。
本质上，鲨鱼菲特还是强运营思维。采用平台间差异化的供品策略，一品一供，爆款驱动模式，比如在天猫，着眼于销量+评价+买家秀；而京东就是物流、快递速度；在拼多多，可能就是低价促销。
同一品类的爆款产品，在三大主流平台的价格不一样。对应不同的渠道，根据相应的渠道规则，设定符合渠道的定价体系。例如同样是鸡胸肉，通过不同的规格策略，拼多多可能推30元一套、天猫推70元一套，京东推90元一套，保证这些产品符合平台的消费习惯。
02 “饱和式营销”背后，铺天盖地的鸡胸肉广告值不值？
从一个鸡胸肉品牌诞生伊始，到建立起消费者的强认知，需要大量曝光机会和营销手段。
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