失之票房收之广告，万达电影保业绩有妙招

经历了去年疫情的考验，目前影视行业进入初步复苏阶段，在多重因素的作用下，影视行业市场环境由增量市场转为存量市场。而这场战役中存活下来的影视公司，更是进入转型“深水区”，它们正想方设法在激烈的竞争中突出重围。

现阶段，随着国内广告市场需求有望被持续释放，万达集团广告业务率先迎来深入调整。8月11日，万达集团旗下上市公司万达电影（002739.SZ）发布公告称，其全资子公司万达传媒拟独家代理全国万达广场的广告资源，实现从“映前广告”至“整合营销”的战略升级。

（图源：证券时报网官网）

如果一切顺利，拿回独家广告代理权后，万达传媒与万达广场相关联的广告收入，都将计入万达电影广告业务营收中，或将增加万达电影的广告收入，拉升上市公司整体业绩。

而从2021上半年来看，在国内疫情逐步得到控制后，万达电影凭借《唐人街探案3》的高票房，已经实现扭亏为盈，收获净利润超6亿元，高于市场此前预期。但下半年疫情的反复却又增加了一分不确定性，特别是暑期档整体票房的惨淡。

而万达电影海外市场的澳洲Hoyts显然有些“拖后腿”。虽然澳洲院线二季度亏损收窄，但今年上半年仍然亏损。近期还有消息称，万达集团已经委托投资银行为澳洲Hoyts院线寻找新的买家。对此河豚君向万达电影方面求证，对方予以否认，表示“现在没有，如果有相关信息公司会对外公告。”

01 映前广告市场遇冷，倒逼企业转型

“商业的力量，品牌的高地”，这是万达传媒新品牌主张喊出的slogan，意在通过一站式融合营销解决方案，打造品牌新高地，实现从传统映前广告向整合营销广告的战略转型。

万达传媒是一个映前广告的运营商，万达电影所有的院线映前广告，全都由万达传媒代理，并与寰映、卢米埃、保利、万象城等国内头部院线建立合作。除此之外，万达传媒也在发展多元化的广告业务。

实际上，自2019年搜狐晶茂破产后，映前广告变为双寡头格局，分众晶视和万达传媒掌握着这一领域的话语权。其中，分众晶视背靠分众传媒，拥有较深较宽的护城河，万达传媒则依靠万达电影的资源占据一席之地。

此次，新增万达广场的室内外媒体广告资源，万达传媒将业务范围拓展至全国万达广场广告、全国万达影院广告、社区楼宇灯箱广告等，涉及商业营销、电影营销、娱乐营销、体育营销、直播电商等。

根据万达电影的公告，万达传媒与珠海万达商管开展广告业务合作及签订合作框架协议，自2021年9月1日起，由万达传媒代理协议中约定的全国万达广场室内外广告媒体业务，合作期限3年。

河豚君以投资者身份联系到万达电影方面，对方进一步解释称，万达传媒属于上市公司体系内，而万达商管属于万达集团资产，不在上市公司体系内。之前，万达广场的广告位由万达商管自己去招商和运营，没有统一交给万达传媒，这次的合作相当于，万达传媒就把万达商管的这部分广告资源整合进来。

对方提到，此番合作属于广告代理的性质，不涉及分成模式。合作后，万达传媒将通过关联交易，集中采购万达商管的广告资源。广告主采买万达广场的广告资源，需直接与万达传媒签约，万达传媒获取广告收入，不与万达商管分成。

也就是说，借助这次合作，与万达广场相关联的广告收入都将计入万达电影广告业务营收中。万达传媒将打通影院和商业广场广告场景，推动线下流量变现，万达电影也会受益于子公司的战略升级。

而在业内人士看来，此举意在通过关联交易给上市公司“输血”。2018年以来，映前广告市场遇冷，广告主在映前广告上的投入出现断崖式的下跌，特别是金融和互联网相关产品泡沫破裂后，相关公司大幅度削减了广告开支。2020年的疫情，使得整个电影市场低迷，直接使映前广告遭遇重创。

今年以来，影院广告行业虽然逐渐回暖，但是上半年的观影人次较2019年同期下降，影院广告市场也未能恢复到2019 年的同期水平，广告主们对于映前广告投放的预期不高。长此以往，这或使得以映前广告为主业的万达传媒陷入被动局面，从而拖累万达电影的整体业绩，因而市场也倒逼企业转型。

02 代理户外广告，剑指整合营销

万达广场的室内外媒体广告资源，看似是一块“大肉”，但由于户外广告营销形式也正经历深度调整，因而，万达传媒能否玩转户外广告以获取巨大利润，还具有不确定性。在此基础上，万达传媒还需更深层次的变革。

截至2021年3月31日，万达商管全面负责已开业的369个万达广场、在建的100多个万达广场以及今后发展的所有万达广场的运营管理。此番合作后，万达传媒在既有电影营销资源的基础上，进一步整合并独家代理及运营全国万达广场以及未来开业的万达广场室内外媒体资源。

从整个行业来看，传统户外广告已日渐式微。2016-2020年，传统户外媒体刊例花费和资源面积呈下降趋势，2018年与2019年尤甚。2020年，传统户外广告花费同比减少4.1%，资源面积同比下降16.4%，下降速度才稍微有所放缓。

(图表：2016-2020年传统户外媒体刊例花费与资源面积增幅/单位：%)

目前，户外媒体的营销形式正在朝着创新方向发展。从最初电视为主的1.0时代，到户外LED广告大受欢迎2.0时代，再到互联网发展的3.0时代，营销+技术越发重要，资源整合与数字化转型都是大势所趋。因而，各大广告公司都在进行户外广告的数字化升级，以实现户外广告营销价值的最大化，以便顺利过渡到万物皆屏的4.0时代。

因此，随着业务整合后协同效应及规模效应的增加，万达传媒还提出，要通过一站式融合营销解决方案为客户提供更有效、精准和全方位的广告投放，持续为品牌和商家赋能。那么，万达传媒搞一站式的整合营销的逻辑是什么？

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